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隐性广告在电视娱乐节目中植入 　　摘 要：随着受众对隐性广告的敏感意识的提高，当消费者对电视剧、电影等传播媒介的隐性广告越来越排斥的同时，电视娱乐节目作为一种新的广告传播媒介，得到了众多广告主的青睐。实践证明，在细节处理得当的前提下，将隐性广告与娱乐节目相结合，可达到节目、受众、品牌三者共赢的效果。本文以电视娱乐节目《天天向上》为例，对隐性广告进行研究。 　　关键词：隐性广告；植入；娱乐节目 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0086-02 　　一、隐性广告兴盛的原因 　　隐性广告，也称植入式广告，随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种相对于传统的显性广告而言的广告形式。其广告元素通常通过道具、背景或者对白台词等形式展示出来，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接收商品或品牌信息，继而达到营销的目的。央视—索福瑞的数据显示，植入式广告的画面回忆力是传统电视广告的1.3到1.8倍。 　　隐性广告始于20世纪40年代末的营销手段，在90年代以后得到了广泛的应用，究其原因，有以下几点： 　　1.传媒环境的变化。经济危机的爆发，造成世界经济的整体业绩下滑，并导致广告费用的拮据，相对于显性广告而言，隐性广告的低价优越性是其无法匹敌的；过度的同质竞争导致无效广告的大量产生，许多广告主都要求广告创新；电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的显性广告传播遭到“瓶颈”障碍，广告接触率严重下降；此外，以TiVo为代表的个人数字录像机采用了广告过滤技术，对显性广告传播形式冲击较大。因此，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播。 　　2.受众的变化。首先，传统显性广告越来越受到受众的排斥，遥控器成为收视率杀手。有调查显示，38％的观众会在电视广告时间段转台，58％的观众会利用广告时间休息，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，传统显性形式的广告传播可信度受到质疑，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降。其次，受众阅读能力的提高，致使知识水平的增强和审美标准的提高，从而使他们对毫无美感和技术含量的广告嗤之以鼻，此外，受众可以根据其阅读经验敏锐地感知广告主的广告，并自觉地将其规避。 　　3.广告管理办法的变化。2010年1月1日，《广播电视广告播出管理办法》正式施行，电视广告播出时间受到很大程度的限制和压缩。因此，各电视台必将改革传统的显性广告传播模式，更多地采用广告界限模糊、形式新颖的广告形态——隐性广告。 　　4.新兴传播媒介的变化。近年来，数字电视、移动电视、互联网、手机等新兴媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流；与此同时，尽管数字电视纷纷表示不会在传输节目中插播广告，但是碍于电视媒介追求效益的本性和广告主对于电视媒介广告传播效果的信任，数字电视广告会依然存在，只不过被“隐性化”了。 　　二、电视娱乐节目隐性广告的形式——以《天天向上》为例 　　据央视—索福瑞媒介研究公司的报告，从2005年至2006年10月的一年多时间，中国的综艺娱乐节目中隐性广告产值已近10亿元。作为一种广告和节目合二为一的整合营销模式正在影响着电视娱乐节目的新发展。能把企业和产品介绍给观众，而且还让观众开心，乐在其中，《天天向上》 应该是电视娱乐节目中为数不多的成功案例。《天天向上》是由湖南卫视打造的大型综艺娱乐性脱口秀节目，节目氛围欢快轻松幽默，受到广大观众的好评、有较高的收视率。在2010年11月份湖南卫视的广告招标会上，《天天向上》单节目全年冠名费1.3333亿，成为名副其实的最具价值综艺娱乐性节目。 　　格伯纳“涵养分析”认为：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向是以“报道事实”、“提供娱乐”的方式提供给受众，形成受众的现实观、社会观与潜移默化之中。《天天向上》的节目受众以年轻人为目标受众群，传播节目的意识形态，在涵养理论的教化下，逐渐对节目的传播理念、传播形式形成了一定的认知，在他们成为节目的稳定受众群之后，他们对于节目所传达的信息形成了一定的接收心理，认为节目中的信息——即使是广告信息——也是为了节目的传播理念的传达，从而不知不觉中接收节目中所包含的隐性广告信息。《天天向上》中隐性广告的植入形式： 　　1.产品及品牌名称的植入。首先，以冠名或赞助的形式出现产品或品牌的名称，这种形式的隐性广告植入运用范围较为广泛，尤其是在大型的综艺节目、影视剧、娱乐类节目、消费类节目、生活类栏目中出现的频次较多。比如湖南卫视“特步”《天天向上》、“OPPO REAL音乐手机”《快乐大本营》等。其次，设计含有产品或品牌名称的