2009年—2010年南京万达广场分品类推广策略.pptVIP

3、住宅品类 1、住宅名称延续使用与品类关联 品类名称： 中心名宅 以住宅作为生活的具象载体， 以万达城市综合体营造的城市中心为生活环境， 繁华而充满城市气息。 这是城市中心的名宅， 这是万达城市广场繁华环绕的中心名宅。 2、住宅品类定位关联 品类定位： 中产阶层的生活中心 以资产阶级模型看， 他们是中层资产阶级（middle bourgeoisie）： 那些拥有固定财产或收入的人，他们比起上层资产阶级较不富有。 他们热爱城市，享受中心提供的繁华便捷的生活方式。 中心名宅， 正是万达城市广场提供的城市中心生活场。 3、住宅品类推广深化 中心名宅 中产阶层 买房就买市中心 中产阶层生活中心 献给热爱中心生活的城市中坚力量 ４、写字楼品类 1、目前阶段写字楼定位的切入点 写字楼定位一般有四个切入点： 产品差异化/建筑差异化/理念差异化/形象差异化 基于尚未进入产品规划确定阶段， 本次定位建议着重以 已知的产品规模特点 和作为一个品类的战略意义为原则。 基础产品信息：共8栋，体量庞大。 大写字楼：基本产品形象背书。规模体量大，进驻大企业。 商务群：强调8栋写字楼的规模集群效应。 南京封面：作为城市形象的封面，代言南京城市商务。 2、写字楼形象定位建议 品类名称： 中心写字楼 品类定位： 城市中心的封面商务群 从写字楼品类的战略意义角度看， 作为万达城市广场的一个品类， 写字楼是与这座城市最具实力的资本发生关系的环节。 写字楼品类，将强化品牌的这座城市的话语权。 写字楼的品类客户背书: 以资产阶级模型看，他们是 上层资产阶级（high bourgeoisie）：由最富有的人所组成，包括了企业家、贸易家等等。 3、写字楼品类的战略意义 南京万达状态，品类课题的提出 商业——住宅——SOHO——写字楼， 2009—2010，南京万达四大品类同时出现， 厘清品牌与品类之间/品类与品类之间的关系， 以进一步提升品牌溢价能力和营销推广成交效率， 成为南京万达广场2009—2010营销推广的首要课题。 即品牌驱动品类，品类为品牌加分 佐证 品牌 消费者心目中代表品类的名字。 品类 丰富品牌价值的产品实体。 品牌无法脱离品类而孤立存在，两者必须牢牢锁定在一起。 打造品牌的实质，就是锁定品牌与品类之间的内在关系。 品牌 品类 佐证 品类名称 品类区隔 本案核心思想 2009—2010， 在万达中心论的市场占位上， 以南京万达为开端， 为万达品牌塑造差异化的品牌形象 推广引入以品牌形象驱动的品类推广模式， 及中国“资产阶级”这一社会学模型作为品类人群洞察的价值背书。 商铺 SOHO 住宅 写字楼 分品类定位 分品类沟通 第二篇：战术 品牌背书 价值驱动 让单品推广更具沟通性 1、商铺品类 1、商铺品类成交因素分析 据南京万达广场成交客户报告分析 在促成成交的因素中， 万达品牌几乎与地段并列。 结论：品牌动因与地段成因并列 2、商铺品类客群分析 个体户、私营企业、事业机关为主体客群， 体现出商铺的个体特征，连锁布局特征及投资特征， 以中国资产阶级模型角度看， 属于生意型的小资产阶级（petite bourgeoisie）。 以小笔资金独立创业的人，他们可能雇佣少许的员工。 整体上，生意属性大于资本属性，个人属性大于公司属性。 3、商铺品类三大优势 第一优势：综合体优势 万达城市综合体运营模式 为商家在进驻之前把场造好 第三优势：万达商铺的规划优势 广场商铺 中心商铺 主干道商铺 第二优势：经验优势 中国首家定制商业 数百万平米商铺的成功案例经验 4、商铺品类定位 品类名称： 万达中心商铺 品类定位： 商铺中的老字号 商铺只有两种：万达商铺，非万达商铺。 数百万平米商铺营造经验，造富中国百万生意人。 经验老道的生意人，当然首选商铺中的老字号——万达商铺。 经验老道的投资人，当然首选商铺种的老字号——万达商铺。 5、在线难点——三层商铺推广解决方案 问题分析： 区别于一层商铺， 三层商铺对于业态的要求与客户的资金量要求较高。 普遍化的商铺诉求难以构成购买引力。 三层匹配业态：婚纱、美容院、服装等 问题：三层资金需求大 解决：寻找更有资金承受力的三层商铺客户 5、在线难点——三层商铺推广解决方案 三层商铺客群细分定位 有连锁布局企图的中小企业 三层商铺物业概念包装 中心商铺旗舰区 2、SOHO品类 1、SOHO品类面临的三大问题 SOHO概念在南京并不具备良好认知基础。 信息传递认知模糊 万达城市综合体集群价值没有赋予SOHO品类,缺乏万达印记。 单品类作战不具备优势 Small Office Home Office。Home只是特质衍生，office才是品类属 性。对于home市场关注过度，动机不纯粹。 客户定位不