世联2010年5月成都建发千岛国际营销策划报告.pptVIP

案例借鉴：城市豪宅价值重建——华润幸福里（深圳）项目背景：无资源，非传统豪宅区，经过10个月的价值重建，全面洗脑，成就深圳第一城市豪宅 关键举措1：拔高定位，树立豪宅形象——不断拔高的客户定位，以摆脱区域束缚，建立豪宅形象 在形象推广阶段，星河丹堤定位不断拔高，文化内涵不断扩充，区域价值不断提升 关键举措2：打造，体现豪宅专属性——通过申请专利、修建并捐助银湖公园，体现豪宅的专属感 前期以“西银湖城市原生态别墅群”起势，借助深圳银湖传统别墅区的知名度在客户心中明确自身位置；“城市原生态”展现星河丹堤稀缺的自然资源；“别墅群”则突出项目的产品形式。后捐赠命名山体为“银湖山”，以改变项目“西银湖”的区域陌生感，增强区域影响力。 申请5 类建筑产品的国家级专利，满足了客户占有稀缺资源的心理 星河丹堤专利产品发布会暨银湖山郊野公园捐赠仪式，星河向深圳市城管局捐赠600 万元用于银湖山郊野公园的建设 产品创新户型：合府、官邸、阔庭、厢庭、跃庭等产品2006.5.21申报国家专利，以专利发布会形式，正式向市场推出项目的产品特点，制造稀缺性，提升物业附加值，满足高端客户占有稀缺资源的心理 关键举措3：实景展示打动客户——耗时两个月重新整改园林，力求最惊艳的展示和最专属的服务 耗时2 个多月时间对小区园林、展示区通道、样板房等进行细节整改，力求让客户真实体验入住后的原生态生活； 安排经验丰富的销售人员提供“一站式流程”接待服务，给客户提供最便利的购买途径; 专业培训所有物业管理服务人员体现项目品质感，提升项目价值。 豪宅立势营销小结： 1、项目价值区域价值，树立豪宅独特的价值体系 2、以精细的展示，打动客户，打造项目高端市场形象 建立富人区标签与影响力！ ◇核心价值：配套---最完善的高品质都市综合体配套；产品---最高品质的建筑和装修配置；服务---最高水准的住宅物业服务体系 ◇困境挑战：区位认可---地处深圳罗湖区，非主流豪宅片区；价值认可---城市资源型豪宅，非主流山水资源型豪宅；属性认可---全新都市综合体概念，认知度低 关键举措1：形象洗脑——以幸福为名，城市之外的精神符号建立 关键举措3：圈层营销——在业内及领先客户中充分传递价值，建立口碑 资源运用，小众媒体及渠道传播。 ①顶级会所资源。比如北京四大会所（京城俱乐部、长安俱乐部、北京中国会和北京美洲俱乐部） ②商学院资源运用。如中欧商学院、长江商学院、清华EMBA等，可以举行联谊会及在其会刊进行推广的方式。 ③银行金融界资源联合。比如汇丰同学会、证券公司人员的推介。 ④胡润定期举办的小型PARTY，客户为胡润富豪榜人物。 ⑤上市公司高层、珠三角新锐企业老板等。 ⑥不益使用大众化的报纸等媒体，成本高并且实际效用有限。选择高端杂志比如《LP》、《奢界》（招商银行客户杂志）等等针对性媒体。 关键举措4：营销洗脑（营销中心，综合灌输）——精细化的接待流程，层层递进，营造价值点连环卖压 ●区域价值：展示厅一楼区域价值讲解，强调金融中心区域价值，类比日本六本木，北京百悦居，同时介绍超五星级配套君悦酒店，报告项目调性。 ●情感诉求：二楼影视厅播放项目宣传片，道出深圳人在喧嚣的都市中，沉重的压力下渴望已久的幸福诉求，打动客户。 ●产品价值：对材质用料，人性化设计，精装修标准的讲解，充分展示项目价值。 ●分批接待，一对一服务，体现尊贵感； ●精细化分区域讲解流程，价值点逐一渗透； ●体验式专属服务，展示高端形象 一楼区域 二楼区域 一楼区域：《迎宾礼仪规范和统一话述》 《华润企业长廊讲解话述》、《区域价值讲解话述》 《都市综合体讲解话述》、《华润大厦讲解话述》 《万象城及商业品牌讲解话述》、《君悦酒店讲解话述》 《幸福里讲解话述》、《区域地图讲解点》 二楼区域：《影视厅统一话述 》 《幸福里楼体模型整体讲解话述》 《幸福里外立面讲解话述》、《幸福里内部打造讲解话述》 《幸福里小区规划讲解话述》、《幸福里园林会所讲解话述》 《精装修讲解话述》、《幸福里公共空间讲解话述》 《幸福里机电配置讲解话述》、《幸福里户型讲解话述》 关键举措4：展示洗脑——精细化完美展示，凸显高端品质本质 营销中心：由香港著名设计师张智强量身设计制作，华润集团耗资1000万打造。打破传统一个模型上完成项目所有价值点的讲解，实现“精细化展示”模式，层层递进，给客户充分洗脑。 在项目销售前期，无实体展示，通过营销中心中影视播放厅、精装修展示、园林、会所模型等营造项目的高端品质感。 华润企业长廊 园林和会所模型 影视播放厅 君悦酒店宣传片 关键举措4：展示洗脑——精细化完美展示，凸显高端品质本质 品牌嫁接样板房：打造了以香奈儿、阿玛尼以及FENDI为元素的样板房。 豪宅立势营销小结： 建立富人区标签与影响力！ 富