2008年京广南路项目整体定位3.pptVIP

燕南路88号处于华强北成熟商圈的边缘地带，面临的核心问题是如何突破区域价格 项目基本情况 所属片区：华强北商圈的边缘地带，入市时周边开发项目非常少； 分期：分2期，1期2004年6月开盘，2期2005年9月开盘； 占地面积：9529.1㎡； 建筑面积：5.88万㎡，住宅面积：4.58万㎡，商业面积：1－3层，1.3万㎡； 容积率：5.8； 住宅套数：547套； 华强北推出的项目比较少，每年只有2－3个项目推出；相对于片区的需求市场属于供不应求； 推出项目基本以小户型（商务公寓）为主； 根据客户的深度梳理，针对不同客户群充分展示产品亮点，满足客户的置业需求 深入挖掘目标客户的心理，由“中泰燕南名庭”改为“燕南路88号”，重塑项目形象 好的名字具有明显的作用——“燕南路88号”的名字远远知名于“中泰燕南名庭”，名字透露贵气，确立区域价值；（客户的原话就是“听这个名字感觉住这里都能赚钱一样”）； 在系列推广中，树立了项目独特的“X2”价值，强化了3米9层高的强烈印象； 展示先行，通过极致样板房充分展示3米9层高的产品特点，体现差异化卖点 案例借鉴总结——客户精准定位；产品创新突破；展示创造价值 整体发展战略 案例借鉴 发展战略 通过SWOT分析梳理本项目可以抓住的机会点 发展战略的提出——基于市场机会，项目核心问题在战略层面的突破，概括项目发展方向 项目发展战略—— 项目整体定位 客户定位 产品定位 形象定位 成为目标客户的前提——对项目片区没有强烈抗性的客户 项目的核心客户、重要客户和其他客户 目标客户敏感点——总价、性价比、实用、居住舒适性 项目整体定位 客户定位 产品定位 形象定位 功能定位 产品功能定位1——方案A的整体品质感低，难以实现项目价值的充分溢价，被排除 产品功能定位2——关注风险和收益的平衡，　主推方案Ｃ（高层住宅＋高层公寓） 商业功能定位——依托京广路打造城市街区商业 商业规模确定——5500m2商业体量最大化提升项目价值 项目高利润产品——分摊项目高容积，创新领先市场的高层公寓产品 项目主力现金流产品——创新提升居住实用性、舒适性的高层住宅产品 居住价值比较高的地块，可以适当降低梯户比，如2梯4； 居住价值比较弱的地块，排布产品价值比较低的产品，如2梯6 产品配比 依托项目的地块条件作具体的分析 成交房型——户型面积普遍偏大；三房是市场成交的主力户型；两房其次 成交总价——市场需求受总价限制明显 需求面积——单价提升，受总价承受力的约束，实际需求面积呈现紧凑化趋势 问卷调查——三房是主力需求产品，两房其次；面积需求主要在110m2以下 两房（含大两房、小两房）是项目的主力户型产品 项目整体定位 客户定位 产品定位 形象定位 从项目本体条件、客户需求、市场竞争三个层面提炼项目形象的关键词 项目的形象定位——都市精品生活主题社区 整体规划——核心问题在规划层面的进一步解析，并结合项目整体定位加以落实 地块价值解析——地块4的居住价值最高；地块2的商业价值最高 产品价值最大化——充分利用地块的不同价值，最大化提升项目的产品力 景观价值构建——突出小规模园林的精致感 项目分期——分两期开发，有租金收益的房产最后拆迁，争取收益的最大化 物业体系建立——基于项目的核心问题构建产品价值溢价体系 核心价值层 产品创新 商业价值 产品创新对项目价值溢价能力的提升 项目本体 顺应区域发展，展现城市印象 周边配套逐步完善，区域成熟 南北、东西城市主干道贯穿其中，交通便捷 客户需求 偏好现代、典雅的建筑风格 品质生活 市场竞争 产品粗放 欧风泛滥，形象混乱 形象关键词： 都市的 精品的 生活的 江泰·品阁 ——江泰鉴筑，臻典生活 备选案名 江泰·京广路88号 整体规划及分期构思 物业发展建议 市场价值研判 项目整体定位 整体发展战略 核心问题界定 项目属性界定 核心问题 实现项目的充分溢价 整体规划也是项目战略和定位内容结合规划原则的进一步落实 地块约束 拆迁问题 周边形象较差 建筑物退距 与周边不利形象形成区隔 分期充分考虑拆迁问题 其他需重点关注问题 景观价值提升项目品质 规划的附属原则 规划中的建筑退距问题 借助地块价值，产品价值最大化，最大程度实现价值提升 规划的核心原则 1 2 3 4 基于居住舒适性的地块评价： 4 ３ １ 2 基于商业价值实现的地块评价： 2 1 大 园林中，景观效果最好 紧邻京广路，通达性好，昭示性强 地块2 较大 南面可以观景，一般 北临张魏寨路，昭示性较好 地块1 西面可以观景，较弱 北面可以观景，一般 观景（内部造景） 小 昭示性弱 地块4 一般 昭示性弱 地块3 噪音 昭示性 指标 高层公寓 2 3 4 高层住宅 地块２和１临街，昭示性好，高层公寓具有强烈的城市意向，同时高层公