2008年京广南路项目整体定位2.pptVIP

对项目的影响2——顺应区域价值的逐步升级，凸现城市价值 市场价值研判 市场大势研判 区域价值分析 客户价值挖掘 产品机会点分析 竞争分析 整体市场客户构成变化小，主流客户来源、年龄结构没有明显改变 省内其他地区客户虽略有减少，但保持在50%以上，占比仍为最大。 本市客户占比逐渐增加，但增长十分缓慢，占比仍保持在30%-40%之间，缺乏明显变化。 省外客户占比相对稳定，保持在10%左右。 20-30岁及30-40岁客户是市场主流，两者占比稳定，基本保持在35%和38%左右。 传统的郑州人置业有强烈的区域情结；南区在置业观念中基本被遗忘 正商、亚星、新长城等早期进入南区的开发商，都已经在其开发项目中收益，正商花都港湾、蔚蓝港湾、升龙国际等项目主打的都是南区内的客户； 事实表明南区客户是被遗忘的角落，类似与2006-2007年的西区，随着鑫苑的进入，西区的购买力才开始释放； 南区客户群的主要特征分析 我们将南区客户群按照收入层级和来源地划分，然后再进一步梳理南区客户的行为特征 周边商贸批发市场的生意人客户，可以细分为老板及其主管，不包括打工者 南部商圈稳步发展培养了大批正在成长的生意人，构成了南区置业的主要需求面 周边商贸批发市场生意人的置业敏感点 年富力强，在当地有一定工作和生活圈层的新郑州人客户细分 新郑州人不同于老郑州人，也不同于外来地市人，对区域抗性较小 随着郑州城市化和中心区房价的高企，年富力强的新郑州人越来越倾向于边缘化置业 周边县市客户成为郑州市场的主力客户群体，且置业有一定的区域倾向 周边县市（新密、登封等）有较强经济实力的矿老板 煤炭业持续景气、交通条件改善，加速了周边县市客户在郑州的住宅消费 片区内或周边的原住民，可以细分为换房需求和子女婚房的刚性需求 随着片区成熟，周边的原住民会逐步接受项目片区，但不是本项目的主力客户群 客户的价值演变——从简单居住价值到对居住舒适性的逐步关注 市场价值研判 市场大势研判 区域价值分析 客户价值挖掘 产品机会点分析 竞争分析 产品机会点分析框架 供应结构——细分不足；产品面积偏大，总价偏高 多以纯投资为主，居住品质差，新政过后销售受到显著影响 结构单一，基本无赠送和户型创新 品质一般，户型结构未受重视，整体市场处于产品设计的较初级阶段 户型结构不合理：暗厅暗卫、面积浪费、动线交叉、功能分区混乱等 赠送面积少：无论户型，少有面积赠送，凸窗、入户花园、夹层等方式均少见 受过往良好大势影响，创新产品受到市场忽略；且创新难以满足客户的实用性需求 市场创新产品较少：仅05年推出立体世界3.9米挑高客厅和局部5米夹层设计，以及E立方的5米挑高小复式；后续因市场火爆，产品创新受到忽略。 购买小户型客户以经济能力较弱的年轻人首次置业为主，获得更多的使用面积是其购房主要诉求。 供应结构——面积偏大，三房多在120m2以上，总价相对偏高，销售受到影响 户型面积偏大，但舒适性和实用性并未得到良好体现，设计水平一般 户型面积偏大但并未体现舒适性：面积浪费严重、功能分区及动线安排不合理、部分户型存在暗卫、整体居住舒适度不高 赠送面积少：除少量凸窗外，基本无面积赠送 创新程度低：在成熟市场得到广泛应用、提高居住舒适度的创新如入户花园、内庭院、挑高客厅等较为少见。 提升居住舒适性的户型创新能获取一定的市场溢价 产品机会挖掘——产品创新有较大的可突破空间 市场价值研判 市场大势研判 区域价值分析 客户价值挖掘 产品机会点分析 竞争分析 竞争的本质就是对项目目标客户的争夺 片区内及周边典型项目住宅产品供应的特征 核心竞争策略——产品的竞争差异化和精细化 公寓产品面对全市竞争，核心竞争策略——领先型差异化 整体发展战略 案例借鉴 发展战略 通过研究背景类似、具备参考条件的不同案例，为本项目的发展战略和定位提供借鉴 花里林居处于传统居住片区边缘，交通便利性、生活配套及教育设施配套正在逐步完善中 项目处在上梅林片区，为传统的老居住区，周边较少有房地产开发； 周边的配套比较成熟，但是交通便利和教育设施等配套正在完善中； 开发商为泰源投资，在深圳是首次开发房地产项目； 在周边及类似区域有大量项目入市的背景下，如何突破低价牵引成为本项目的核心问题 主力户型是两房和三房，建筑特点是布局呈半围合分布，规划布局重点考虑户型的均好性，照顾各种户型的朝向及内部景观视野 通过打造差异化的产品来吸引全市范围内满足居家生活的首置客户需求 通过挖掘项目的核心卖点：区位＋产品，为项目找到了出路，得到了客户的认可 住宅产品竞争 公寓产品竞争 5500元 4600元 项目均价 优势：品牌开发商、教育和商业配套完善 劣势：产品精细程度一般；户型区间大，总价高 74-89m2两房、113-125m2三房、137-159m2四房 无特别的创新亮点