合富锦绣2012武汉巢上城项目营销总纲提案.pptVIP

在一线城市市场波动的影响下，武汉各购房群体的消费行为是不同的，大前提是都在进行观望 在淡市之下，仍然在继续进行购买的，是那些十分迫切需要房子的人，完全的刚性需求，使这群人没有时间和空间去理会政策及其可能产生的后果；比如要买来结婚的，比如迫切需要安家的。 那些买房用来改善生活的，对于房子的需求不是十分急切，是一种无所谓的态度，必然对房子采取观望的态度，他们肯定会等政策明朗，等市场表现明朗之后，再行介入市场。对于他们而言，需求是弹性的，“弹性”这一根本性的特点决定他们必然是观望的，不着急的，“等一等再说”是他们的心态特点。 投资者，是政策的最敏感者，新政策刚出来时，他们必然采取回避的态度，他们一定会等市场明朗之后再作是否投资的决定。 从长期市场趋势角度来分析各购房群体的消费行为反应 有刚性需求的人士，仍然会持续购买，但因为首付及利率提高，其购买力及还款能力是一个极大的考验，此类人群必须充分评估自己的消费能力，因此从长远看，这类人群的购买是一定会受到影响的。 有改善生活需求的人士，待楼市相对稳定、看清形势之后，会大量进入楼市购买，只要不出现明显的下降、贬值行为，此群体仍将成为政策之后的主力消费群体，因此从长远看，高档楼盘/大户型（改善型需求人士的购买产品）的市场仍将坚挺，这是由其产品所对应的消费群体的购买力及购买行为所决定的。 对于投资者，其行为发生的根本性是利润、成本和风险三者构成的总和关系，其中利润是核心。提高首付虽然增加了投资成本，但仅靠提高一两成首付成本，不会极大地限制投资行为！其关键在于只要房价仍然持续坚挺，投资回报远远大于成本投入，则投资者仍然会大量疯狂杀入楼市。 市场波动普通居住改善型客户和投资客影响最大，而对于刚性需求置业者和财富极为富有的富裕改善型客户影响较小 购买周期延长： 此新政将会延长其决策周期。 购买结构变化： 在兼顾功能面积和环境品质的改善中，看中巢上城优良品质的同时选择更小面积实现更优功能的房源。 2012年整体营销思路：以产品价值为核心，通过在此基础上的区域价值的夯实和人文精神的提升全面实现项目的营销突破 客户策略 铺助物料： 纸巾盒、打火机、DM单 易拉宝、物料架 行销拉客：在高端商超、星级酒店停车场、加油站以及高端小区进行派单及插车。 物料铺排： 7月起，筛选开福区的中高端小区，直接与其物管联系，投递楼书、折页及带有万科城LOGO的小礼品等5000份。 万科城的友介比例达到33%，但相对于其他项目，万科城的老带新做的还不透彻，还有近30%的挖掘空间，也即如若万科城老带新做得好，可为项目解决60%的客户需求，因而后期需要特别强调万科城的养客彻略及老带新制度。建议：一是活动吸客（可举办以企业关键人为重点开展的餐会活动，让客户为我们找客户） 二是老带新优惠措施（老带新赠送物业费、友介赠积分抵购房款）三是销售维系（短信、电话及户外拓展聚会游玩维系） 餐会 餐会举办形式：万科城为客户免费提供晚宴，由客户邀约其朋友参加，体现客户的遵贵感； 举办时间：7-10月持续 预计费用：20万10场 客户目票：400批 淡市营销推广的关键 相对于上升期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销费用有限，但是需全程持续，主要以低成本手段为主 淡市下，营销费用有限，短信由于成本低、针对性强，被广泛采用：客户理性，不轻易出手 淡市下，渠道营销成为成交的重要来源，老带新的效果较为突出，尤其是对高端项目 淡市期，活动持续整个过程，频率高，主要以旺场活动为主，达到促进上门的作用 观点1：回归到理性市场下的销售手段 观点2：缩短销售周期，实现快速销售 观点3：加强一线销售力量 观点4：更好的使用价格策略 观点5：营造良好的卖场氛围 把市场好时没做全的动作全部做全并且做到位 推广方面： 报纸、网络、短信等常见推广方式，要一针见血、有的放矢，与卖点有效结合（如假日威尼斯“首付7万得墅区5房”）； 缩短销售周期，让上门的客户在当天成交 快速消费品（FMCG）是我们目前市场上竞争比较激烈的产品, 像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。快速消费品有三个基本特点，即： 便利性：消费者可以习惯性的就近购买； 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响； 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 ；这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 提高一线销售与服务的品质是至观重要的 销售团队管理： 统一口径，培训销售代表成交中成功的案例，放大个案成交的效果； 尽量减少消极方面对销售代表的影响，多积极成功方面的影响； 团队销售现场的奖励要及时落到销售代表； 销售能力、技巧的培训，特别是针对淡市、客户理性成熟