世联2011长沙中国铁建国际城项目总结及营销总纲.pptVIP

中国铁建国际城项目2010年度总结2011年度营销总纲 谨呈:湖南中盛嘉业房地产有限公司 本报告的技术思路 目标提出：2011年争取一期全面售罄；实现5.8个亿的销售额，回款4.64个亿 2011年的核心问题 本报告的技术思路 截止11月，2010年项目共销售981套，销售金额3.3亿，销售面积8.84万㎡ 销售面积8.84万㎡ ，销售均价3715元，成为片区销售量冠军和价格标杆 余量：2010年共推出994套，剩余13套，基本售罄，剩余单位集中在顶楼及底楼，通过后期的价格挤压，今年基本能保证该部分产品的正常消化。 销售分析小结：2010年较好的销售成绩奠定了国际城在星沙南板块大盘的领导者地位 本报告的技术思路 2010年度中国铁建国际城营销工作轴 形象走势：2010年形象诉求点比较繁杂，客户对项目形象认知不够. 线上：网络：结合推售，有效释放各节点的促销信息与产品信息，扩大项目在星沙乃至长沙市整体的影响力 线下：短信：全年线下主要推广手段，配合线上，精确定位客户，发布促销、活动信息 线下：行销派单：行之有效的管理机制与制胜开元路以南的重点拓展策略成为2010年保证上门量最为有效的客户拓展途径之一 效果评估：线上：网络线下：行销派单、短信 、老带新是我们项目2010年最为有效的推广渠道 覆盖面：2010年大部分推广渠道集中覆盖在星沙开元路以南区域内，少量覆盖长沙城区，整体覆盖面有限。 线下：外拓活动：社区电影节，在星沙南31个大中型成熟社区全面铺开，为营销中心内暖场活动奠定客户基础 线下：外拓活动：夏季清凉大派送，通过在通程广场纸巾大派送，扩大项目在星沙整体的影响力与知名度 线下：内场活动：通过老客户维系活动、促销活动、暖场活动交替配合；保证现场充足的人气。 线下：旺场活动：拉斯维加斯大型活动：长沙首创，新颖的活动形式吸引大批客户来访，将活动与认筹相结合 线下：旺场活动：吧台开放：多次制造客户上门的理由，保证现场人气与成交量。 线下：促销活动：通过老带新送2000元购物卡的形式，带动项目30%-40%的成交 线下：促销活动：买房砸金蛋与总经理接待日互相配合，有效逼定客户。 客户截流类展示：围挡：加强了区域的专属感，感染力强，有效拦截附近路过以及本地原住民客户 提升客户购买信心类展示1：园林，现有园林对客户购买有一定的信心提升，后阶段需继续保持与加强。 前广场展示存在问题： 缺乏桌椅洋伞以供客户在户外良好的园林环境中感知项目 需要多点绿色植物或活泼小动物，使得园林更富有生命力 缺乏花箱花车等小品 提升客户购买信心类展示2：样板房，针对不同客户群体设计不同风格的情景样板房，有效抓住客户的心理需求。通过营销中心内单独打造的样板房缩短了看房时间，提升工作效率。 根据不同类型客户进行贴切的生活情景保证： 80平两房为年轻的两口之家打造浪漫婚房主题； 89平2+1房针对年轻三口之家打造温馨主题； 126-130平3+1针对有一定年龄的人员，对住房有改善型要求的相对成熟家庭营造出舒适大气主题； 提升客户购买信心类展示3：户型模型：在前期缺少样板房展示的条件下，户型模型对项目展示起了较大的支撑作用。 建筑品质展示：清水样板房：中国铁建国际城首创全长沙最省心的交楼标准，展现中国铁建高人一筹的产品品质感，对认筹与成交产生的作用巨大 营销小结：保证形象统一，沿用今年有效的推广渠道扩大拓展覆盖面，补充与加强各个环节的展示，把销售压力前置才有可能完成明年任务。 本报告的技术思路 成交客户： 90%的客户购房以自住为主，客户构成：星沙仍是主要区域来源，长沙市区与周边县城仍有较大的挖掘潜力 本报告的技术思路 星沙客户细分：其中星沙客户又以工业园、拆迁户、本地原住民为主，客户覆盖面直达开元路以南，客户群体基本支持了2010年9万方的去化。 认知途径：其中老带新、短信、行销派单是星沙原住民、工业园企业员工、拆迁户三类今年最主要的认知途径 关注点：客户注重眼见为实的品质感，容易为实景园林展示与产品展示买单。 未成交客户集中区域：星沙开元路北未成交客户群体类型：公务员、教师 未成交客户抗性：区域抗性；客户因为生活在相对成熟的星沙中心区，因此有一定的区域抗性。 本报告的技术思路 外围典型成交客户：一类是长沙地区性价比的客户；一类是三缘性客户 认知途径：网络、电台是非星沙成交客户认知项目最主要途径。 外部客户关注性价比，交通、生活基本配套，购买相对趋向于成熟的星沙中心板块 外区客户抗性分析： 心理抗性是最关键的因素之一，外地本地客户觉得购买星沙地区是不太体面的做法，没钱才去买星沙。 客户分析小结：改变客户的区域抗性，弱化客户的心理抗性，扩大项目在星沙客户整体的覆盖面 2010年总结 本报告的技术思路 自4.15新政以来，国家出台了信贷、