2005年长沙市蔚蓝海岸整合推广营销策划_下.pptVIP

生活 是山的， 是水的， 是自己的， 是蔚蓝海岸的…… 所以定位… 山地情景城邦 harmonious country 诉求策略 诉求核心 和谐，生态，人文，创新，简洁 定位支持：针对高端市场的，引导新人居理念与生活方式的，高品质、高标准生态示范社区。 风格支持：山地住宅与新古典义结合的现代地中海风格，简洁流畅 诉求策略 深入浅出，内涵外化 定位支持：针对高端市场的，引导新人居理念与生活方式的，高品质、高标准生态示范社区。 风格支持：山地住宅与新古典义结合的现代地中海风格，简洁流畅 推广战略考虑 第一步 ：在最短的时间内形成品牌项目号召力，完成行销推广的势 能储备。 第二步 ：解读产品差异，区隔市场，形成差异化竞争，构筑产品唯 一性和排它性.让客户切身感受产品利益，并对其挤压。 第三步 ：通过现场样板间、园林景观示范区及部分实楼，对客户进 行实景冲击打压，配合促销活动促成销售。 推广战略 广告阶段划分 第一阶段：形象建立期 目 的：在最短的时间内形成品牌项目号召力，完成行 销推广的势能储备（品牌/文化内涵） 策略核心： 品牌形象——卓越在长沙的品牌优势在哪里？ 卓越品牌力能否带动项目？ 卓越品牌形象与项目形象的关系？ 项目形象——如何利用卓越品牌？ 如何在最短时间建立形象并使之接受？ 广告阶段划分 广告阶段划分 报纸广告 报纸广告 户外广告 系列活动 就“自然、和谐、家庭” 为主题，邀约各领域知名人士在岳麓书院进行讲学。 不断刺激目标人群关注生活，关注自身居住环境，从而带出本项目的独特USP，以连续性＋话题性迅速提升品牌知名度和好感度。 主题 ： 现代人居——李晓平（卓越集团董事长） 亲子教育——傅聪（傅雷之子，著名钢琴家） 家庭艺术——李银河（著名性学家） 健康人生——张海迪（著名作家） 系列活动 执行： 主讲人、主持人和听众都将统一身着麻料服装，体现“自然”生活理念。 将系列讲学内容以古籍的形式集装成册，作为赠品送给卓越的意向客户。 湖南经视全程直播。 凤凰卫视中文台、CCTV进行新闻报道。 潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报进行跟踪报道，并在各主流报纸上开辟专栏，分阶段和主题进行探讨。 系列活动 1、出发点： 在项目前期以地中海风情为噱头，依托湖南强大的媒体整合资源，将“蔚蓝海岸”顺势推出，在目标人群心中迅速建立起本项目独特的USP，提升整体楼盘品质。 2、执行： 与世界之窗合作，联手打造“地中海风情节”，花车巡演＋法式婚礼SHOW＋地中海美食PARTY，针对意向客户的客户都可免费获取参与门票三张。 3、配合： 大量投放户外广告，进行活动告知。 湖南经视新闻节目进行报道。 利用手机短信进行活动告知。 各主流报纸媒体进行软文报道。 广告阶段划分 第二阶段：产品诉求期 目的：解读产品差异，区隔市场，形成差异化竞争，构筑产品唯 一性和排它性.让客户切身感受产品利益，并对其挤压。 策略核心：产品特征+阶层语境 （完成形象塑造到产品推广的转换） 广告阶段划分 提出问题： 蔚蓝海岸的差异性卖点是什么？ 这些卖点能否吸引客户？如何让它接受？ 产品附加值是什么？ 关键：关注认可项目形象人开始寻找产品，一定要给他们切实的产品支撑， 卖点的广告表现与现场表现。 注意：适度引导，虚实结合，一定要看到产品。 执行：根据客户与市场反应，调整卖点及卖点的价值，开始引爆。诉求内容以产品卖点价值挖掘与展示为主，推广方式以现场引导、硬广、客户活动等为主。 营销活动 报纸广告 报纸广告 广告阶段划分 第三阶段：情境营销期 目的：配合现场环境，实现卖场展现功能，将“现场杀伤力” 扩散到媒体上，让更多地客户通过感受产品特征 （产品优势/销售状态） 策略核心：细化产品优势+配合强销 （阐述产品的卖点优势，推动销售） 报纸广告 报纸广告 营销活动 以动植物标本的采集、制作为活动主要内容，倡导亲近自然，认识自然、保护自然的意识。 对蔚蓝海岸“自然、生态、和谐”的生活理念加以放大，在目标人群心中树立起生态盘的概念。 执行： 与湖南省林业局合作，在岳麓山、衡山、壶瓶山等山区 进行生物考察、标本采集活动。 活动参与者为有购房意向的客户以及户外活动爱好者。 活动分阶段，分主题展开，可涵盖：昆虫类、植物类等 活动成果将统一在省展