2011武汉银湖水榭项目营销诊断与策略调整方案.pptVIP

中央居住区？ 别墅定位忽略了花园洋房及后期高层住宅，将项目束之高阁，容易让客户产生误解，闻别墅色变。 项目定位 项目定位不准确 项目的地段无法支撑。 城市别墅？ 宣传品文案仍停留在项目形象宣传阶段，文案过于简单粗糙，文字缺乏力度，项目卖点（退台洋房、低密度、绿化、地铁口、露台、样板房、价格、开盘活动等）未在文案中充分体现。 卖点整合 品质卖点未得到有效传播 销售道具 售楼部宣传品单一，设计简单 售楼部销售道具过于简单，仅有两折页和户型单张，宣传品设计感较差，缺乏品质感，宣传内容不够全面，项目品质无法得到彰显。 营销手段 营销手段简单 项目营销手段较为平庸，营销渠道较单一，仅仅依靠价格策略，在市场大环境不佳降价普遍的形势下，本项目价格策略对客户缺乏有效吸引，而且与周边其他项目相比，本项目价格策略也处于劣势。 楼 盘 银湖水榭 恒大城 银湖御园 升华现代城 金湖天地 航天兴隆国际 银湖翡翠 均价 6000 4900 5500 5400 6100 5500 7000 优惠折扣 9.5折 开盘未定暂不详 团购单价减100-500 总价减1万元 1W抵5W最多可抵6W 面价减2W再9.5折 认筹5千抵2万+开盘优惠 销售执行是否有问题？ 销售执行 问题？ 销售价格 卖场布局 项目价格偏高，客户接受度低 卖场氛围营造不足 激励制度 销售团队缺乏激情 销售价格 项目价格偏高，客户接受度低 当前形势下，客户购房最关注的因素是价格，较周边项目，本项目价格高出周边项目不少，折扣幅度也略低于周边项目，另外由于本项目产品多为中大户型，总价颇高，这几方面原因，导致目前销售阻力较大。 楼 盘 银湖水榭 恒大城 银湖御园 升华现代城 金湖天地 航天兴隆国际 银湖翡翠 主力户型 中大三房 小三房 大三房 两房 小三房 小三房 大三房 均价 6000 4900 5500 5400 6100 5500- 7000 总价区间 50-94万 55-60万 70-76万 47-49万 54-60万 46-57万 78-120万 优惠折扣 9.5折 开盘未定暂不详 团购单价减100-500 总价减1万元 1W抵5W最多可抵6W 面价减2W再9.5折 认筹5千抵2万+开盘优惠 楼盘 均价 银湖水榭 价 差 恒大城 4900 6000 -1100元/㎡ 银湖御园 5500 -500元/㎡ 升华现代城 5400 -600元/㎡ 金湖天地 6100 +100元/㎡ 航天兴隆国际 5500- -500元/㎡ 银湖翡翠 7000 +1000元/㎡ 通过与周边项目销售均价对比，可以清晰的看出，除去个别地段因素突出项目，我项目比周边诸项目价格均高出500元以上。 项目价格过高！ 卖场布局 卖场氛围营造不足 现场形象墙、图片等展示等没能突出项目的卖点，无法体现项目品质并且最终促成销售。 激励制度 销售团队缺乏激情 销售团队守盘期过长加之市场环境不好赚不到钱，心态较为疲惫，导致销售员缺乏激情，销售氛围较弱。 第一部分 第二部分 第三部分 策略调整目标 策略核心 策略调整思路 开盘前认筹139套，开盘解筹28套，解筹率20%。111个未成交的VIP客户中，其中有41组是因为价格原因，约占到未成交客户的37%。鉴于发展商的资金周转压力及目前项目的来电和来访量，我们认为，年底回款目标实现的关键在于老客户的促成。 通过销售现场改善、销售代表激励、价格策略调整等方式提促成老客户成交，完成年底销售20套的目标任务。 A、短期目标： B、长期目标： 整理卖点，明确推广主题和项目形象，完善销售道具，提高客户认同感，制定合理的价格策略，并且通过短信、销使派单等实效性推广提高上门量，为维持项目的持续销售打下基础。 策略调整 价格策略 客户策略 推广策略 降 引 变 执行策略 动 项目本月3日开盘以来去化效果不佳，仅销售两套，发展商回款压力巨大。在目前众多项目采取大幅降价促销的形势下，如果价格不作出调整，将无益解决回款压力，在此情况下，建议牺牲部分利润，促进销售，实现快速回款。 价格策略 降 我项目售价普遍高于周边在售楼盘，折扣幅度相对最低，由于主力产品面积偏大，总价也较高，导致项目价格在片区竞争力处于弱势。 楼 盘 银湖水榭 恒大城 银湖御园 升华现代城 金湖天地 航天兴隆国际 银湖翡翠 均价 6000 4900 5500 5400 6100 5500- 7000 总价区间 50-94万 55-60万 70-76万 47-49万 54-60万 46-57万 78-120万 与周边楼盘价格对比 心理价位 5000以下 5000-5500 5500-6000 6000以上 合计 来访人数 78 377 184 57 696 来电人数 34 259 127 35 455 来电来访客户心理预期 91.8%的来访