第二章消费心理过程.ppt

第二章 消费者的心理活动过程 重点与难点： 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。 要求： 从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。 第一节 消费者的认识过程 一、消费者的感觉和知觉 （一）消费者的感觉 1、定义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。 感觉的产生过程 刺激物 感受器 传入神经 大脑皮层相应的感觉中枢 感觉 2、感觉的种类  　　　　　　　　 人的各种感觉中，最重要的是视觉。通常情形下，它提供了外部世界百分之八十的信息。 3、感觉的基本特征 （1）感受性 指感觉器官对适宜刺激的感觉能力 感觉阈限：能引起感觉的最小刺激量。 绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。 差别感觉阈限：能引起差别感觉的刺激物的最小变化量 （2）适应性 刺激物对感受器的持续作用，从而使感受性提高或降低的变化现象。 3、感觉的基本特征 （3）感觉对比 同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。 见个刺激物同时作用于同一感受器时产生的对比。 刺激物先后作用于同一感受器时产生先后的对比。 （4）关联性 一种感觉引起另一种感觉的心理现象。 彩色感觉最容易引起联觉 视觉 视觉刺激： 产生视觉的光波叫可见波，波长为380~780nm。能够产生光的物体叫光源，太阳是主要的光源 颜色对消费者心理的影响 色彩的感觉 色彩感觉在消费中的应用 吸引消费者的注意 不同的颜色对视觉神经刺激有快有慢，最快的是黄色，其次是绿色和红色，最慢的白色。 影响消费者的情绪 浅色感觉轻松，深色感觉庄重、压抑 象征特殊意义 绿色象征生命，白色象征纯洁，玫瑰色象征富贵，纷红色象征天真，黄色象征活泼，红色象征活力，蓝色象征自由。 总的来说：色彩运用得当，可以促进消费。 形状对消费者心理的影响 一、形状的感觉 点：难以构成独立形象，但如果配合起来可以集中力，呼应感、流动感。 线：产生流动、速度、力量、静止、 稳定、柔和等多种感觉。 面：图形组合形成的平面或立体效果 （产品或包装），在营销标志中起重要作用。 二、营销标志对消费者心理的影响 （一）线的感觉 曲线：活泼感与运动感。 弧线：光滑流动与柔软感。 直线：力量与单纯感。 水平线：平稳与安详感。 垂直线：雄壮、向上感。 斜线：不稳定、向前运动感。 听觉 听觉刺激： 声波是听觉的适宜刺激。声波的物理特性包括频率、振幅和波形。声波的物理特性决定了听觉的基本特性：音调、音响和音色。人耳能接受的声波的振动频率为16Hz～20000Hz。低于16Hz的振动叫次声，高于20000Hz的振动叫超声波。 经典汽车广告 嗅觉 刺激物： 气味的气体物质 味觉 农夫山泉案例 农夫山泉，“有点甜” 味觉—差异化营销战略—高品味，高质量 农夫果园，“喝前摇一摇” 触觉—趣味性，互动性—增加记忆 味道好极了 味道好极了2 咖啡机 肤觉 皮肤是最大的感觉器官。刺激作用于皮肤引起的各种感觉叫肤觉。主要包括：触觉、冷觉、温觉和痛觉。肤觉感受器在皮肤上呈点状分布，分别称为触点、冷点、温点和痛点。 案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运 　　 “佳佳”和“乖乖”是手腕小点心的商标，曾经相继风靡20世纪70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手“乖乖”却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢?　　经考查，“佳佳”上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱中的少男少女，还包括失恋者，广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，”佳佳”把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且只做成咖喱味，采用大盒包装。“乖乖”则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味相抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们，让他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，“乖乖”的广告直截了当地说：“吃，吃得个个笑逐颜开!”正是“佳佳”和“乖乖”不