2010年11月15日上海星河湾第二阶段营销的的策划思路.ppt

定——营销线 销售才是硬道理,也是星河湾形象回归的最有力证明 客户渠道线(略) 外围包装线（略） 过程包装线:(示范区的感性塑造/部品细节与项目品牌的融合/销售道具的强势运用,如3D宣传片，品牌文化手册，销售力强的楼书等） 销售说辞：（见后附） 销售语言”三流营销卖产品\二流营销卖生活\一流营销卖文化及态度” KEY WORDS：文化\态度 道具及时机 项目价值 话语表达 尽量客观\用数据\不炫耀 潜台词:”星河湾本应如此” 样板间解说生活场景化 潜台词:”一切只为自由的生活” 3D 区位 楼书 产品 品牌册 等级 家居饰品 软装饰 空间 奢侈户型 家具类 高端配置 交流 服务 公益 态度 艺术活动 品味 产品 生活 态度 描绘一种繁华似锦中对生活本源的追求 潜台词:”大隐入世” 在中国智慧中有一种普遍的出儒入道，并行不悖的人生哲理，高居庙堂而心怀隐逸之心的为“大隐”，避入深山的隐士为“小隐”，而担任一般官职的士人为“中隐”。 销售说辞 重要推广动作节奏（未考虑具体销售节点） 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 根植上海 MAY I HELP YOU 媒体合作活动主导 解读产品塑造价值 圈层打造形象价值 9月 10月 媒体试住 10年11月 发言人 奢侈品牌联动系列活动（会所/酒店运用） 赞助年度盛典 大隐于市 书籍出版 媒体访谈 大虹桥论坛 （会所/酒店运用） * * 上海星河湾第二阶段营销策划思路 在品质“标准”已为客群尽知的今日 在星河湾南北双标杆战略得偿夙愿的今日 在星河湾于上海、太原撑开东西两翼的今日 有一种气场越来越清晰 王者之气 再看一遍今天的星河湾 品质一流，世界公认 品牌知名度广、认同度高 行业内一直领先，无法被超越 在大众的心目中，星河湾品牌有时像一本秘笈，有时又像一本教科书。 好了，咱不在老调重弹，换个角度吧。 今天咱只谈第二阶段以何种形象着陆？ 顺便聊聊2010年没广告费用怎么推广？ 至于如何卖？咱今天就不讨论了。 毛主席说“没有调查就没有发言权，咱毕竟不了解星河湾。不敢乱说的。 第二阶段以何种形象着陆？ 我们的观点是，融入圈层，放低姿态，建立情感对话的平台 2010年广告费用所剩无几，怎么推广？ 我们的观点是：星河湾品牌 全中国最不需要广告美化的房地产品牌 真正的寂寞高手，或，美人不需脂粉 为全中国最不需要包装的项目做推广，只是时机成熟的水到渠成。经过长期的品牌积淀，我们认为，2010年年底前均可以事件活动为主导，充分调动媒体的关注度。 好了，咱们进入方案 目录 2.策略总纲 3.策略分期 1.项目背景 1 位置：闵行区 都会路3799号； 体量：80万方，以2万方的人工湖为界，划分为一期和二期； 问题中列出的卖点： 楼间距最宽80米，精装修，一期622套，全部准现房，五星级会所和酒店已对外营业。 第一阶段销售现状： 开盘当天来访客户约300-400户，销售约160套，最好的和最便宜的均已卖完，目前第一阶段剩余约80余套房源，为中间端产品，产品质素中等。价格在3.8万-4.7万/㎡，总价在1000-2000万之间。周边均价在2万/㎡， 困难点：2010年广告费用所剩无几。 1.背景 目录 3.策略分期 2.策略总纲 2 恒 融 定 策略总纲：三步走完成项目的形象着陆 融入圈层、市场 建立对话感情基础 实现销售 具有亲和力的品牌形象落地 恒定的价值体系 1.背景 目录 3.策略分期 2.策略总纲 3 阶段划分以建立影响力为基础 不是按照常规销售节点来控制 关键词：主动示好，解除神秘 主动邀约，彰显宽大胸怀 第一阶段：敞开心扉 见媒体 融——“根植上海” 沟通两个伙伴 1、媒体、业内 2、政府 建立双向平台 1、情感基础 2、感情渠道 主动沟通 解除神秘 “融”的核心思想就是通过媒体等媒介机构与客户、媒体以及同行做好沟通，这是星河湾第二阶段上市的关键一步，也是后续动作的重要基础。 主要方式:活动公关 高管参加媒体访谈类节目 回顾星河湾上海之成功案例 回顾星河湾之光辉历程 主动沟通，建立新媒体形象 以亲和的姿态，改变先前的媒体强势形象； 对媒体进行必要的方向性引导；媒体的曝光有助于同业的了解和理解，以得到同业的支持，实现所谓“得同业者得天下”。 主动邀约，彰显宽大胸怀。 1.1、沟通伙伴之媒体、同业 1.2、沟通伙伴之政府 大虹桥国际都心论坛 牵手政府，给面子 得到政府的支持 塑造与政府的关系从做实事开始。 政府的理解与支持是星河湾二次面世的坚实后盾。 1、家族故事 2、公司文化，公司精神 之前大众的神秘感只是因为不了解星河湾。 最好的让别人了解自己的方法就是主动展示出来。 出书是一个比较便捷且效果不错的途径。 2. 1、大隐于市—— 情感基础 方法：出书 人物案例：李嘉诚与