2011年11月兴化的项目前期市场定位的报告.pptVIP

就目前而看镇区原住民（陈堡镇）对本区域的认可度较强，由于区域内房地产处于刚起步阶段，因此客户对高品质楼盘并不是很了解，因此，未来对镇区市场的客户须进行一段时间培育期。 核心客户层 辅助客户层 周边客户层 第一圈层 第二圈层 第三圈层 区域内原住民消费群 这部分客户以镇区内一些原住民，有一定的购房积蓄，具备置业能力，主要为镇区公务员，私企中高层领导。 标签：具有浓厚的地域情结，有一定的生活品质感追求； 其他区域价格挤压消费者群 工作和生活在中心城区，但由于经济基础有限，而受中心区域不断上扬的价格所限制，故选择本区域； 标签：看重产品舒适性的再改型需求； 周边镇区消费群 常年工作在该区域，有固定朋友圈在此，而自己目前则住在周边临近镇区，因在所住镇区找不到中意的楼盘或无新楼盘供选择，而迫切想要改善居住环境的消费者。 标签：对于产品、性价比认可度较高； ——区域客群分析 本案主流客群判断 刚性及改善型需求 二房：80~90㎡ 三房：110~130㎡ 享受型需求 四房：140以上㎡ 别墅：300 ㎡左右 由于本案所属区域在兴化的西南部，因此主流目标客群与区域客群基本相一致： ——区域客群分析 产品力 价格 2900 本案 晟和园 立足陈堡镇，尽可能通过产品力的提升周边客群 镇中心单桩公寓 2100-2500 3000-3500 项目高度 ——区域客群分析 客群分析总结： 方向： 吸引——通过营销吸引首次置业客户 提升——提升产品力，满足改善型客户需求 ——区域客群分析 面积段定位 房型 面积段 （平米） 套数比重参考 二房 80~90 32% 三房 100~115 17% 116~125 20% 126~135 13% 四房 140~160 18% 考虑到区域发展，客户收入等因素，镇区客与市区客相比，购买力相对弱一些，因此建议产品面积有所控制，但由于当地原住民大多生活在自建的私宅，故在功能上尽量体现“齐全”的概念，建议规划“N+1房”的产品。 ——项目定位分析 产品线定位 按地块1.8的容积率要求，产品组合的基本形态有三种： 组合方案一：别墅型社区 连续产品线 | 少量别墅+少量多层（洋房）+大量小高层 组合方案二：现代型社区 单一产品线 |多层（洋房）或小高层 组合方案三：舒适型社区 跳跃产品线 |多层（洋房）或小高层 1. 方案组合考虑 ——项目定位分析 方案 名称 连续型产品线 单一型产品线 跳跃性产品线 关键 驱动因素 少量别墅+少量多层（洋房）+大量小高层 别墅提高社区品质； 小高层满足刚需客群； 多层满足改善型需求客户 紧密的产品线梯度 公寓与别墅周边区域界定存在局限 项目品质感得到提升 多层（洋房）或小高层 充分做足项目容积率 单一产品线组合 项目品质感一般 不能满足不同客群需求 少量联排+小高层 联排别墅提高项目社区品质； 小高层迎合市场发展趋势，同时满足刚需客户。 跳跃的产品线组合 小高层无法打入传统理念较浓的消费者； 品质感受限制 可以 否 可以 2. 方案梳理 ——项目定位分析 如何跳出红海？ 产品方案 3. 定位契机 ——项目定位分析 4. 产品定位方案1 产品线组合：12F小高层+联排别墅 主力产品 提升形象 ——项目定位分析 产品定位方案2 产品线组合：12F小高层+9F电梯洋房+联排别墅 主力产品 辅助产品 提升形象 ——项目定位分析 产品定位方案3 产品线组合：12F小高层+6F多层+6F叠加别墅 主力产品 少量辅助 提升形象 ——项目定位分析 小高层户型建议小结—— 小高层产品力体现——多一房概念放在主力产品中（即两房设置成2+1房；三房设置成3+1房）， 产品功能性齐全，南北通透，主卧与客厅尽量朝南向； 四房比例有所控制。 ——产品户型建议 联排别墅户型建议小结—— 面积控制在350平米以下，以合理控制总价范围 尽量增加采光面的设置，尤其是地下室； 主卧套间设置功能性齐全，南北通透，主卧与客厅尽量朝南向； 多赠送面积增加项目卖点，区别市场同类产品差异化竞争。 ——产品户型建议 ——其他规划建议 一. 项目建筑风格建议 从目前市场上在售项目中，多以欧式风格为主，因此在建筑风格上尽量规避以欧式为主； 考虑到本案为镇区楼盘，且致力打造成区域内标杆产品，因此在建筑外立面上应运用比较亮眼的色调以吸引关注； 体现产品差异化，成为独具匠心的产品优势 ——英伦风情·维多利亚风格 维多利亚风格联排别墅 效果示意图 二. 景观规划建议 说明： 考虑到项目建筑风格的因素，建议在景观设计上也应与之相匹配，如此更能体现整体风格的统一性，提升项目整体品质感。 由于整体地块面积局限，因此在景观设置上