2011年度长沙湘府十城整合推广的方案.pptVIP

“每个人都有属于自己的一片森林， 也许我们从来不曾去过， 但它一直在那里， 总会在那里， 迷失的人迷失了， 相逢的人再相逢。” ——村上春树《挪威森林》;我们总是在追寻一种繁华与幽静之间的平衡， 激情时去闹市，招惹繁华； 疲惫时入幽林，尽情放松。 我们不能离繁华太近，也不能离幽静太远 ……;于繁华处看森林;ATTENTION 案前的思考;“旧盘新作”是我们对本次任务比较直接的表述。 我们面对的不仅是曾经的湘府十城， 更有在新政市场下即将面世的新组团， 湘府十城的新形象与价值展示将是我们工作的重点。;我们必须在推广中采取非常规的手法， 以整合的传播体系，点对点攻击，层层击破， 从而达到我们的推广目的。;发现问题;市场注意力缺失;发现问题;我们都知道，市场有这样的真理： 没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。 同样，市场也有这样的规律， 向下市场中唯一能横行市场的法则就是：性价比。 客户买房子对价格的参考对象永远是价值， 某种意义上说：;因此， 面对纷乱复杂的市场环境，百慧提出的针对性解决方案;1 界定湘府十城目标人群;找对人，说对话。 是我们的首要原则。 寻找一个特殊的群体， 他们希望居住在湘府十城里面， 也有能力购买这里的产品， 更希望拥有一个“够面子”的身份标签。;群体描摹： 25岁-40岁，有较好的文化背景与购买能力， 事业处于上升期或处于较为理想状态。 他们看重生活质量，对居住环境及配套有较高要求。 骨子里有点小面子，渴望过上高人一等的生活。 善于经营身边的一切，品味不俗。;2 引起目标市场的关注和认同;确定目标，扫除障碍。 在经过疯癫而又冷静下来的市场， 我们做事前的思考与应变 批判与寻找合适的路径，是必须的。;QUESTIONS1: “你是谁，我不认识你？” “省府东·有山有水有氧家”;我们靠什么引起市场的关注？当然是更新形象。 新的形象面世将为将为目标市场注入一针“强心剂”， 增加客户的信心，也提醒市场湘府十城有新的内容和 动态值得他们关注。 所以，我们引起市场的关注首先：;湘府十城·上境;;;;;;;;;;;;;QUESTIONS2: “这是我想要的房子吗？”;“这???的房子很多，也未必是最好的。”;BECAUSE: 没有充分的重视你， 也没有充分的理由买你。;一个普遍的心理原则：;而对于这样的市场，要解决市场注意力问题：;因此，我们要传达的：;湘府十城不可被替代的是什么？;提问市场：;湘府十城的核心价值：;“稀有”是湘府十城与目标群体的一种心理契合， 通过“稀有”建立起客户期求品味与面子的认同， 客户以湘府十城为载体， 区分等级，实现自我价值的追求。;所以 湘府十城区隔于市场的高度与属性是 城市峰境·湖山公园·空中洋房 （既突出项目的城市属性与公园价值，同时项目提供的公园 生活也将给客群带来真正的洋房感受） 带给客户最动人的消费利益是： 一种错过就不再拥有的湖山境界下的空中洋房生活（稀缺）！;广告调性;3 重塑湘府十城价值认知;重塑价值，解构产品 客户不愿意购买，是因为缺少心动的理由。 没有性价比的支持，房子只是房子。 解构产品核心，提升项目的价值认知， 用性价比撬动客户的内心。;上园·十境 城境：万家丽路与湘府东路交汇处，长株潭融合中轴 ； 山境：2100亩天际岭国家森林公园映衬非凡； 林境：百株香樟、原生坡地，樱花谷曲径通幽； 园境： 2万平米社区山体公园，天然台地与植物园相映成趣； 水境：外拥3000米圭塘河，内藏层峦跌宕的山湖水境； 居境：大楼间距大围合，藏风纳气，视野贯通天地； 宅境：人性化设计，紧凑、实用，N+1创新户型； 身境：风情商街，高尚会所，进退由心，挥洒自如； 智境：幼儿园、小学、中学一站式教育，共筑美好未来； 心境：城市中难得一颗平常心，阅尽波澜，荣辱不惊。;确立完传播的核心概念和沟通主题， 也就是当我们完成了说什么的工作， 接下来是怎么说的问题。 传播的原则、节奏和工具;稀缺价值·高举高打 综合价值·层层递进;传播3线索;构筑价值的6维体系;推广计划STRATEGIES PLAN;STEP 1;第1阶段 新形象导入 市场引爆;;;;;公关活动建议;《国家地理》 DISCOVERY·原山发现摄影季;《国家地理》 DISCOVERY·发现林山之美·上园樱花节;STEP 2;第2阶段 项目价值证言 形象拉升;;;;《国家地理》 DISCOVERY·发现茶音之美 谭盾《茶》献映长沙湘府十城上园暨开盘大典;《国家地理》 DISCOVERY·发现幸福 湘府十城纽约纽约 婚纱摄影基地;STEP 3;第3阶段 品牌内涵构建 突出客户体验;《国家地理》 DISCOVERY·发现生活之美 《十个人的长沙》发行庆典;— END —