2012年10月南京中海万锦熙岸整合营销实效推广的策略.ppt

（凤凰熙岸转角围挡） （地铁灯箱示意） （万达地铁出口户外） （地铁口附近派发海报） （奥体、龙江附近派发海报） （奥体龙江社区灯箱/海报画面） 广告包装之创意户型页 PART Ⅳ 实战制胜 推广渠道与创新营销 置身万锦的现场 很多人认为万锦是不需要推广的 因为售楼处样板段震撼逼人 因为户型方正实用无可挑剔 因为置业顾问现场杀客一流 …… 知名度来客量 唯一需要解决的问题是来人问题 贴合客群的行为习惯 下阶段推广的五大策略 话题 营销 深拓营销 友邻营销 新媒营销 创新营销 话题营销 推广第一波，由话题发力 打破前期低调的市场形象，引发普遍关注 打开市场认知及项目影响力 话题炒作一： 为什么你不知道中海万锦熙岸？ 话题炒作二： 中海万锦熙岸悄悄热销8个亿的秘密 变劣势为优势，建立万锦在市区的第一印象：热销8个亿 建议借助扬子晚报、现代快报、东方卫报等辐射面广泛的主流纸媒，展开有关万锦熙岸的集体大讨论 将话题炒作与价值体系传递相结合，以软文硬排的形式制作一批报纸状的“中海快报”，于地铁口、老社区进行派单 渠道形式建议—— 同时配合短信、广播，让话题炒得再热一些—— 你肯定不知道中海万锦熙岸！今年热销8个亿却始终保持低调，中海造，地铁房，90万起买三房，你会不会悄悄地抢着去买？惠抢热 世界上最遥远的距离，不是天涯与海角，而是中海万锦熙岸卖得如此火爆，你却不知道。90~140㎡精工户型火热面世，中海造，地铁房， 90万起买三/少壮派 代表人物：刘先生 年龄33岁 工作九年 眼看着孩子一天天长大，自我意识越来越强，也该给他一个单独的房间了；成家这么些年，一直不方便接退休的爸妈过来小住住……是时候给全家人换套大点的房子了！ 再买房子，除了空间大户型正房子质量过硬之外，整个小区的环境、周围的超市商场，都得考虑起来，最好是个品牌开发商，价格还不能太贵，这种房子难找吆！ 孩子大了，父母来了，房子越来越显局促 孩子要有一间 父母要有一间 书房要有一间…… 不可否认 有各自的空间更有利于世界和平 中海万锦熙岸138—140㎡三房 成就你的美满 用广告拨动他们的内心 他们的审美、爱好、接触习惯存在很多共同点—— 人生上升期，对未来有很好的预期 工作5年以上，薪水中上，目前从小职员变身为公司初级管理者，有一定财富积累 追求品质、品味，容易被品牌所打动 品牌意识强烈，追求价值荣耀感，感性消费大于理性消费 热衷电子产品，生活依赖网络 生活已经离不开手机、电脑、百度、QQ、微博、微信….. 容易接受新事物，热衷于各种休闲娱乐活动 喜欢尝试新的餐厅、游乐场、KTV、运动 热衷交友，生活受圈子影响很大 爱好呼朋引伴，很多好东西愿意与朋友一起分享 当他们遇见万锦—— 可以承受的总价、适中实用的户型 值得信赖倍有面子的品牌 他们对万锦很心动 但是心动到行动之间 有一道天堑需要去跨越 区域抗性 区域抗性的第一层：距离/交通障碍 “地铁未通，隧道收费，公交不多，过江太远太难了” 大多数市区客对江北交通存在着顾虑 这些顾虑在推广上可以通过“立体化交通配套方案”去化解 区域抗性的第二层：倍感失落的心理障碍 从市区到江浦，他们的内心有一种“被否定”、“被城市边缘化”的失落 总价的制约让他们不得不妥协于江浦，且三妥协者最不愿意被认为的就是“妥协” 他们所执着追求的性价比，不仅性能与价格之间的平衡 还存在着“情感的抚慰”，达到现实与理想或者说是失落与荣耀的平衡 如何让他们觉得购买本项目 不是因为对现实的妥协，而是他们明智的选择 我们的广告沟通策略： 动之以情晓之以利 情感上——打消他们的失落、给足荣耀和面子 利益上——强调项目高性价比、交通解决方案 广告主沟通口号 给你的人生加V 加V认证，是一句亿万网民皆知的身份认证 V，更有胜利（Victory），营养（Vitamin）等含义 表达入住中海，既是给人生无限荣耀，亦是为生活加注动力 根据不同区域不同媒体采用不同的沟通主题—— 针对凤凰熙岸转角围挡 付出不多，同样中海 80万两房?90万三房?距地铁500米 借凤凰熙岸之名提升万锦 针对龙江奥体区域户外大牌 15分钟省150万 地铁多6站，同样三房只须90万 以时间和价值作为支点 通过对比和换算，用高性价比诱惑人心 同时点出地铁优势，消除距离顾虑 针对龙江奥体老小区灯箱/海报 一房换三房，全家幸福满堂 中海造?地铁旁?90万起买三房 以极具诱惑力的置换关系，打动刚性改善客群 针对万达广场地铁灯箱/出口处大牌 地铁多几站，房价省大半 中海造?地铁造?80万两房?90万三房 同样点名地铁配套、拉近距离、凸显性价比 配合线上主题 在微博阵