2012年济南鲁商的项目市场定位的报告.ppt

基于现状的客户定位 核心客户 重要客户 偶得客户 区域内改善客户 区域内刚需客户 外地投资客户 济南市区客户外溢客户 本地投资客户 新区白领、产业技术精英 核心客户 坚守区域中高端消费群、挖掘成长中的新势力、拓展区域外客户 必须回答的问题： 现在谁在买房子？买什么房子？为什么买？ 未来谁会来买房子？ 掌握现状客户 客户攻略： 把握趋势客户 趋势客户一：产业人口 目前唐冶周边分布着高新区、临港产业园区等多个吸聚大量产业企业的园区，已经形成园区围绕的空间态势。 众多高新技术企业、重汽、浪潮等大型企业也已经入驻。产业人口规模已经非常可观，而且将持续增长。 东部产业规划中，唐冶新城属多个产业园包围的新城中心区，部分园区已经发展到比较成熟的水平，产业绕城格局已经形成，未来产业人口聚集 理论研究 随着劳动分工细化，受联系的空间成本的影响，工业区企业在选址时有着向中心企业汇集的倾向，其结果产生生产集聚的效应，这就是空间极化。共青工业园区高速发展，将带来流动人口的急剧增加。 在极化过程中，其他集聚效应也开始出现，在各个极的中心必然会产生对基础设施和配套的另外一个极。共青西面经济开发区作为工业综合体存在的极，而南部高尔夫附近则成为了工业区最适合生活的地域。 工业化主导的城市 空间极化 产业集聚 新企业进入 上游企业 需求扩大，下游 企业投入降低 上游企业 产生规模效益，下 游企业效益提高 地方盈利 能力和积累 能力增强 产业集聚模型 相关要素集聚 加速城市化 加速房地产市场发展 理论模型 理论研究—产业带动房地产市场发展的历程： 理论研究 经济 能力 落后 一般 富裕 本地人 产业人群 周边区域 产业发展起步期 经济 能力 落后 一般 富裕 本地人 产业人群 周边区域 产业发展稳定期 经济 能力 落后 一般 富裕 本地人 产业人群 周边区域 产业发展成熟期 理论研究—产业区客户演进历程： 趋势客户二：市区客户 济南地铁规划 随着区域配套逐渐完善和一系列重大利好刺激，本区域将吸引大量市区外溢客户 客户具象描述 1985—1990年出生的一代人（首次置业的白领）： 每年济南地区有大量的大学生，是未来购房主力人群之一；此类客户为刚刚在济南打拼没有多久，但是迫切需要自己住宅白领阶层，主要受关外低价和区域交通的渠道，满足结婚自住的需求。 投资型的客户： 纯投资类的客户，根据市场变化在全市范围内寻找升值潜力大区域进行置业，1房、2房、3房都会有选择 济南客户外向置业需求依然存在，但有待于被刺激 “4+3”类型客户： “3”指现在年轻态的三口之家，“４”指夫妻双方的四位老人，目前无法跟老人居住一起，此类家庭较希望在本区域置业，给老人以好的生活环境，且方便与家人团聚。 趋势客户三：行政、商务功能敷衍出的新移民 历城区政府的搬迁将为本区域带来大量行政移民 核心客户演变过程 立业、舒居、改善型三类主流刚性需求客户；本地客户为主90%，原居民、泛公务员、公务员事业单位、企业主、个体工商户及部分企业中层管理、技术人员；10%左右的区域外客户9：1 第二阶段 白领一族、部分技术精英及中层管理者的产业人等 此阶段本地原住民不再是主力客户，普通白领占到绝对比例，市区客户开始回归，区域外成为另一主力，预计比例构成3：4：3，本地客户30%，普通白领40%，30%的区域外客户 客户全面泛化，除第一阶段的主力客户外，部分白领及一般职员也可能会成为本阶段客户，济南市区、区域内的商务、行政移民 预计比例80%左右的普通白领，20%左右本地高端客户 第三阶段 第一阶段： 主打客户为三口之家及中等实力的首次置业者以及本地新生一代 此阶段仍以本地客户为主，其次为产业人群中比较有经济实力的客户，部分区域外客户，比例5：3：2，本地客户能占到50%，30%的产业客户，20%区域外的客户 第四阶段 全面客户策略 起步阶段：高端启动，建立项目形象 承接阶段：中端走量，建立影响力 提升阶段：差异产品突破客户空间 收获阶段：客户泛化，总量提升 本项目客户演变和开发策略——时刻监控区域内各物业类型客户变化，及时反应，做到处处领先 基于长期发展策略 紧抓现状客户和趋势客户需求，依据片区的发展和社区不断成熟升级，确定每个阶段驱动因素 客户策略 以创新的产品，引领东部市场 大社区的生活完美展示 唐冶新城城市化逐步展示 以唐冶新城规划、发展前景作为推广主线，借助鲁商品牌等炒作片区，建立客户的信心 以区域环境、发展前景及项目的本体资源为核心驱动，建立项目专属标签 以产品为卖点，建立竞争差异化，配合合理的价格策略，树立项目的形象 实景展示、顶级会所、顶级物管，建立项目的品牌 成熟的社区、活力的片区 第二阶段 第三阶段 第一阶段 第四阶段 客户策略 基于长期的发展方向 前期主抓区域内中高端客户，以区域资源