上海新浦江城的项目营销推广的策略的方案.docVIP

新浦江城项目营销推广策略 一、策略的缘起 关于新浦江城的四大问题。 1.新浦江城是什么？ 一个令人尴尬的调查结果： 在南京路、人民广场以及大拇指广场开展了为期2天的街访以后，我们得到了这个另人尴尬的结果。 关于项目： 在所有街访的人群中 只有10%的人表示知道新浦江城项目； 10%的人认为 新浦江城＝新浦江镇； 80%的人根本不知道“新浦江城”，也不清楚新浦江镇。 为什么这么多人会不知道2005年就启动的上海大盘——新浦江城？ 2.新浦江城怎么是这样？ 一组奇怪的成交数据： 超过90%的销售率 50%深圳 20%深圳以外的外地 30%上海 如果这是一个深圳楼盘，这是一组合理的客户数据。 但这个是在上海，一个139万㎡的上海大盘， 为什么仅有30%的上海客户，是上海人压根不清楚项目还是新浦江城水土不符？ 3.新浦江城形象到底是什么？ 产品的印象：大牌设计的个性楼盘。 布局规整、立面棱角分明，与其说是住宅，更象是公建。 有公寓、有别墅、还有艺术馆 上海绝对是一个不缺乏国际一流机构和国际大师的城市，更是一个对世界各地新奇的事物有着超乎寻常的接受能力与理解能力的城市。 为什么新浦江城仅仅给予市场国际一流设计师设计的个性的产品以及单个建筑形象的项目形象？ 4.华侨城是谁？ 华侨城来了，从深圳到上海，华侨城带着企业的梦想来到了上海。 以独特的选地眼光、聘请国际一流的规划设计团队、带来更先进的营造理念，只为提供更优质的生活而创想。华侨城渴望在上海被认可。但是在街坊的过程中，其品牌知名度几乎为“零”。 为什么3年多以后华侨城品牌在上海依然维持着“零知名度”？ 在这里我们发现了一个奇怪的现象——四大问题之间存在着互为因果的关系，相互制约形成新浦江城的营销怪圈。 项目不能引起市场的关注——到现场的客户看不懂产品——华侨城灌注于项目的愿景难以释放——华侨城未能在上海建立江湖地位。 通过对问题的再次梳理，问题逐渐指向一个圆点： 新浦江城的品牌形象 ——在此基础上， 确定本次策略的核心课题在于重塑新浦江城的品牌形象。 通过新浦江城品牌形象的建立解开新浦江城营销怪圈。 必须解决的三个问题 ①新浦江城项目是什么？ ②新浦江城的精神内涵是什么？ ③用什么手段重塑项目的品牌？ 二、新浦江城的产品理解 1.最不意大利的意大利风格。 内容：在一城九镇的规划中，浦江镇被定位为“意大利镇”。但是与安亭新镇的德国风貌以及松江新城英式风貌区泰晤式小镇不同的是，在新浦江城的建筑风格中，找不出一点意大利风格的影子。 理解：“建筑风格≠ 生活方式”。 曾几何时，“建筑风格＝生活方式”的理念在中国房地产界大行其道。市场出现了大量“异域风情”的楼盘，以极其感性的方式向市场宣告带来了“原汁原味”的“异域生活”。当业主入住才发现，生活还是原本的生活，“异域”的生活仍旧需要憧憬。 浦江城市没有去模仿，而是选择了吸取与超越。新浦江城的“意大利”不是对意大利建筑风格“形”的简单拷贝，比如院邸，即体现出了“中国院”的幽处独善的意大利的邸社交享乐下沉式超大家庭室百多平米的主庭院传统城市的步行特点、欧洲城市的公共空间的传统，因为与汽车道的分离，被恰到好处地呈现在街头。同时，规划强调城市公共空间，区内道路的各个交叉处是形态各不相同的广场。广场边缘是小商店。具有不同功能的广场成为所有城市居民的客厅。贯通在街区中间的不是汽车道，而是人行道和自行车道，它们被融入了花园城市的设置中——开放的花园位于街区的内部、建筑的围合中，从而将汽车的负面影响隔离在花园和正对车道的山墙之外。综合商业、办公、学校、娱乐、邻里商业混合居住模式代表了世界范围内居住区发展的最新方向新浦江城多样化具体表现在：从住宅方面讲，住宅类型及户型的多样化、住宅在地块中各成组团穿插出现的多样化等；从每个组团内部的构成讲，相同类型的组团将不同面积段的单元组合在一起；从建筑类型方面讲，除了不同类型的住宅外，还有一定量的综合商业、办公、学校、娱乐、邻里商业等在新浦江城同时出现；从居住人群方面讲，多元化人群或小同质大复合群体的构成将使居住区保持持久活力。 所占比例 金融业 40 服装业 12 外贸 11 广告业 14 IT业 23 ①来源于朝阳产业，需要发散思维的知识密集型产业。 地位 所占比例 私营业主 40% 合伙人 38% 高级主管 17% 中级主管 5% ②企业决策的“大脑”。 车辆总价 所占比例（%） 30万以下 5% 30~60万 15% 60~100万 56% 100万以上 24% ③客户对生活具有相当的追求。 客户画像： 所处行业属性 → 客户具有丰富的阅历，敏锐的洞察，善于发现事物独特的价值观。 身份地位