中原2010年无锡创世纪鸿威·鸿景华庭的项目营销的的策划的报告.ppt

品牌墙 大声说出我们的观点 观念、立场立体化，符号化 品牌体验区 更多留白与通透 无累赘产品陈述，更多想象力…… 卖点陈列区 掩不住的光芒万丈 顶级时尚品牌的陈列方式 沙盘：把斗山纳入居住体系中 扩大产品的内涵与外延 视听室 多媒体触摸屏查询系统应用 高科技的设备引入 将后期的物业管理提前在售楼处展示，增进客户对后期的信心，创造自己的卖点。 推广策略 推广节奏&媒体策略 先概念、做品牌形象／再推广项目、卖产品 先：区域炒作／概念炒作／品牌炒作 后：卖居住理念／卖住宅／卖生活方式 先：品牌概念导入 鸿威城市运营商 自然人居生活新典范概念 后：产品浮出水面 住宅产品核心卖点 第一阶段弱化产品形象，强调鸿威自然人居生活新典范的概念，打造鸿景华庭的公众影响力。 第二阶段产品整体形象浮出水面 推广节奏 两线并重 集中投放 多点开花 由于本项目的定位，需区别于周边其他楼盘的推广手段，中原认为我项目推广形象与产品线需同时推，其中前期需要着重在形象上下大功夫，通过多渠道选择，重点打造项目公众影响力。 媒体策略 户外广告投放 媒体投放渠道一 1、整体策略 考虑到项目位置略偏，客群的分散性较高，建议着重强调锡山区的重要交通道路封锁。 为打造公众影响力可在市中心LED屏等方向选择短期的轰炸。 2、具体投放 太平洋百货LED屏投放 东亭锡沪路 城市外环线 3、形式内容 可以选择两面/三面户外，面积适中即可 以鸿威品牌与项目理念为诉求，整年投放，以第一眼认知为传播目的 1、整体策略 以在无锡主流报纸投放为主 以在有政府公信力报纸投放，以《江南晚报》为主 围绕各阶段推广节点进行集中性投放 2、具体投放 《江南晚报》为主， 《扬子晚报》 《现代快报》 《无锡日报》为辅 3、形式内容 以通栏、半版为主，形象期可少量整版、跨版 以区域炒作—项目形象——落地阶段划分报纸投放 硬广、软文、新闻交错进行；在区域解读、活动报道上以软文新闻为主，销售节点则以硬广为主 报纸广告投放 媒体投放渠道二 1、整体策略 品位杂志+网络+影院+电视台+新媒体广告投放 配合报广做阶段性推广 2、具体投放 杂志： 《锡商》 《车友报》；少量，以软文+整版广告为主 网络：搜房网、益房网等；活动直播/开辟专门项目博客/浮动广告为主，软文/新闻为辅 影院：在无锡各大影院进行大片上映前广告贴片/展架宣传 电视台：针对当地消费群体，在无锡电视台进行相关冠名 新媒体：针对新区等写字楼楼宇广告 其他媒体广告投放 媒体投放渠道三 第四幕 鸿景华庭创世纪计划 上帝创世纪用了七天 鸿景华庭创世纪同样需要过程 1）项目一期的销售周期为约为20个月，第一批（2010.9--2010.11）预期消化2.5万方，第二批（2010.12-2011.2）预期消化1万方，第三批（2011.3--2011.6）预期消化3万方，至2011年6月一期基本销售完毕。 2）从2010年3月开始蓄势，总共分为三次推案阶段。 3）三次推案阶段中都以形象为主线的沸点营销事件作为该阶段的推广节点高潮。 一期推案计划 一期住宅总体量6.4万方，按照区域现在的消化能力，必须要分批次推出，策划上建议多批少量，通过“开盘-蓄水-开盘”的方式按区块方式逐一消化。 第一批次 第二批次 第三批次 2010年9月 约220户，样板房开放，主推户型都有样板可看 2010年11月 约150户，延续销售火爆，推出小高层试水 2011年3月 约220户，新春后第一波攻势，房源位置较好 一期推广节点 10年3月 5月 6月 8月 9月 11月 11年1月 3月 5月 整案形象导入期 第二批房源蓄水期 一期第一批房源蓄水期 第三批房源蓄水期 1期余房+2期蓄水准备 临时售楼中心入住 现场售楼中心入住 样板房开放 首次开盘 二批加推 三批加推 说明：按照鸿景华庭的推案体量，首次开盘必须保证蓄水量，因此，2个月不到的蓄水期相对不足，中原建议，在2010年5月中下旬左右，就可以在东亭寻找位置相对合适的地方建立临时售楼中心，对外进行推广接待客户。 10.3 10.6 10.9 11.1 11.6 10.11 形象期 （3个月） 蓄水期 （4个月） 开盘强销期 （2个月） 二批加推 （3个月） 三批加推 （3个月） 推广节奏 推广主题 推广渠道 以户外媒体、重大PR活动为主 以户外/各类主流媒体、PR活动为主 以户外/各类主流媒体、重大SP活动为主 以DM、短信等短平快媒体、各类PR活动为主 鸿威，在无锡创世纪 生活新样板人居新典范 那一天，我们改写历史 回归自然，寻回自我 亲情生活，典范物业 以户外/各类主流媒体、各类SP、PR活动为主 10.5 10.9 11.3 10.11 一期推广战术图解 推广活动 城市化人居生活论坛 无锡媒体深圳行 样板房开放，明星楼