及时沟通2011年10月19日苏州金科王府的项目传播思路.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 新王府文化下的产品形象 和合意境，现代精神 和合居住文化，现代建筑语言 没有青砖门罩、木雕楹梁、飞檐等中国传统建筑元素。建筑营造出恬淡与悠远的意境，深得和合东方精髓，现代手法，而不流于形式。 广告定位 寒山寺旁，金科王府 释义： ·寒山寺旁：将项目区位诠释得十分清楚，并且具备潜意识的沟通力，能够形成受众耳目一新，眼前一亮的感觉； ·金科王府：将项目信息直接作为定位语传达，一是传播了金科的品牌，而是传播了项目的名称。 传播策略 原则 颠覆 打破传统传播方式，不以传统的广告为主，以事件活动制造话题为主，广告配合，整合传播的方式； 打破传统的卖楼方式，而是卖和合人居艺术品。 以事件（活动）为主，媒体配合，展开整合行销传播 传播切入 前期两阶段传播 阶段一：启市（2个月） 阶段二：产品（2个月） 通过以“和合人居——中国居住艺术论坛”为事件，创造市场话题 以艺术品修炼的精神打造房子，凸显品质高贵 阶段一：启市 上海“和合人居——中国居住艺术论坛” 效应——选择上海，具有代表性，影响力更高 话题——不是卖房子，而是谈居住艺术 炒作——媒介整合运用 机场广告牌 新闻报道 整合传播工具 和合人居 ——中国人居艺术论坛 网络 短片 杂志 转DVD 旗山中国论道 文本营销 不是卖中式的房子， 而是卖和合人居艺术品。 和合人居 中国人居艺术论坛 传播做法 和合人居 ——中国居住艺术论坛 论坛地点：上海　 环境为中式建筑包装的空间场所，比如中式茶楼／度假村等 方式： 邀请文化艺术界专家、长者畅谈中国居住艺术 目的： 通过专家对中国居住艺术的观点阐述，为本项目”居住艺术品“的概念奠定基础，为后续传播积蓄关注效应。 邀请对象： 复旦大学教授/南京大学教授/中国画家/美学家/诗人等（预计10人左右） 不一定是非常知名，重要的是专家身份名头带来的市场效应。 邀请媒体： 上海报纸、电视媒体/苏州报纸/网络/电视媒体 新闻报道 传播做法 要点： 单纯的事件（活动），对项目的传播的作用是微小的，而运用新闻，将之释放，带来的作用比纯粹的广告要更有说服力、可信度、关注力 目的： 通过上海、苏州媒体的新闻报道形成苏州的影响力与关注力。 内容： 让世界聆听和合的声音 媒体： 上海报纸、电视媒体/苏州报纸/网络/电视媒体 报纸 传播做法 机场广告牌 要点： 第一次亮相即制造话题，而非传统的项目形象，给苏州更多的新鲜点 选择机场截流高端客户，制造与大众的距离 内容： 对事件的传播 网络 传播做法 目的： 制造话题与关注 为蓄客做奠基 要点： Blog圈，将本次事件专门做一个Blog， 对相关专家＼言论做简介 发表参与性争议性话题，引起跟贴 与本项目网站链接 Blog圈 本项目网站 传播做法 短片 目的： 将活动剪辑成３０秒／６０秒短片，作为蓄客阶段的形象片 将传统的房子的传播变成“艺术品”的传播，制造关注热点 内容： 专家的精彩讲述的截取 杂志 传播做法 航空杂志 苏州豪宅杂志 要点： 并非传统的形象广告，而是采用专家访谈的方式展开，项目信息隐含字里行间； 与形象广告组合，在蓄客阶段推出 内容： 访谈笔记与形象广告组合 传播做法 转DVD 销售现场播放 随楼书送客户 要点： 将活动剪辑成的３０秒／６０秒广告片，以及整个活动的场面，转成DVD； 设计礼品模式赠送客户； 在销售现场设置放映厅配合产品短片播放。 寒山寺中国论道 中国居住艺术论坛专家与苏州市民见面 要点： 邀约前期参与专家到苏州畅谈“中国居住艺术” 聚焦人群现场参与 电视台／报纸／网络联合播报，将前期活动再次掀入高潮 传播做法 文本营销 相关专家关于”中国居住文化“的著作，作为赞助单位互动 传播做法 要点： 专家著作，与项目“艺术品”价值呼应 可展开名家苏州签名售书 可作为对VIP客户的礼品 阶段二：产品输出　 以艺术品修炼的精神打造房子，凸显品质高贵 策略切入 中式艺术的精道——细节的修炼 整合传播工具 中式艺术的精道——细节的修炼 户外广告 现场体验 报纸广告 网络 暖场活动 视/听/触/味/感觉体验 产品手册 发布产品信息 邀约鉴赏 中式建筑艺术的修炼过程及细节切入 鉴赏信息 徽雕艺术展 中国艺术品展览 女子十二乐坊演出等（与寒山寺旅游联合） 视觉部分 报纸广告 中式建筑艺术的修炼过程及细节切入 现场体验 纯粹现代中式概念包装 要点： 听觉：音乐——高山流水、十面埋伏、春江花月夜、梁祝等，中国乐器古筝演奏等等 味觉：茶香、墨香、植物清新 视觉：中国元素，精道品质——瓷器、石