合肥财富广场二期营销的策略的报告.ppt

「财富广场Ⅱ」营销战略与策略 营销战略形成思路（待改） 交待背景、侧重点、重点解决什么问题 第一部分 竞争市场定位 本章节主要内容：项目在竞争市场中的定位 1. 项目开发目标及约束条件 目标解析： 快速进入市场，快速销售 通过产品价值主张强化项目及企业品牌，以达到社会效益最大化 合理的利润值 约束条件解析： 准售条件 产品价值是否能成功转化为营销价值 可利用资源 2. 项目类型界定：城市商业副中心综合体 2. 项目类型界定：城市商业副中心综合体 3. 竞争环境分析 3. 竞争环境分析 4. 项目一期营销评价（需补充数据） 结 论：一期营销战略、可借鉴之处 「竞争市场定位」分析结论 结 论：1）一期处于非完全竞争市场的领导者地位，二期面临的市场竞争加剧，如何稳固领导者地位？2）二期是升级版，非新进入市场产品，战略重点是稳固进攻 避免陷入的误区：1）完全当作新盘来操作。2）被客户当作写字楼来看待。3） 第二部分 产品价值与客户价值 本章节主要内容：产品价值与客户价值拟和度分析 1. 完全产品分析 1. 完全产品分析 1. 完全产品分析 结 论： 2. 客户价值界定 2. 客户价值界定 「产品价值与客户价值」分析结论 结 论：1）改变客户价值认知。2）产品价值（含品牌主张）转化为营销价值 第三部分 案例借鉴 本章节主要内容：可借鉴的营销战略模式  「案例借鉴」分析总结 结 论： 第四部分 战略定位 本章节主要内容：项目总体营销战略 「财富广场Ⅱ」营销战略形成 五者相互关系解释 1. 竞争战略 2. 面临的困惑和机会 第五部分 营销策略体系 本章节主要内容：营销分策略 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * 本报告是严格保密的。 加效果图 营销总战略 定位战略 竞争战略 目标与约束条件 完全产品分析 客户价值界定 产品价值向营销价值转换 竞争环境 案例借鉴 市场预测 [ 约束条件 ] 可利用资源 [ 约束条件 ] 客户价值 [ 约束条件 ] 目标值 [ 约束条件 ] 工程形象进度；准售条件 结合邮电物业2005年“诚信、创新、专业、服务”的品牌主张，强化项目品牌 品 牌 尽快入市，计划在2005年5~8月份认购 速 度 不追求利润最大化 价 格 项目开发 目标体系 社会效益最大化 战略目标 1）合肥商务区分布、本区域介绍 2）项目介绍 1）合肥写字楼市场发展 - 发展曲线，规律 2）竞争项目 - 价格/性能比较图 项目一期营销评价 随着合肥经济的蓬勃发展，写字楼市场正逐渐凸现、成熟。 市场趋势 客户层面较窄，多为本区域及民营小业主，投资/自用各半，大企业客户较少。 客 户 营销宣传力度较小，费用较低，作为一期单体楼尚可，降低成本。 宣 传 产品完全差异化，体量不大，市场竞争较小 竞 争 实现均价4600，基本合理，超过预期，市场接受认可 定 价 多渠道营销，扫楼，住宅办公及商住楼客户挖掘较多。 渠 道 属创新产品，市场领先，但写字楼市场还有待成熟，优势未能被完全接受。 产 品 领导者 追随者 补缺者 挑战者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 [ 行业老大 ] [ 非行业老大，中大规模市场 ] [ 次/非主流市场 ] [ 敏锐的机会主义者 ] 1）项目及二期开发理念 项目位置 产品品质 价格/成本 物业配套 升值空间 营销水平 形象定位 综合服务 商务氛围 核心属性 外围属性 外延属性 2）产品描述 2 商务氛围 外延 属性 3 综合服务 4 形象定位 3 营销水平 4 升值空间 3 物业配套 外围 属性 4 价格/成本 5 产品品质 2 项目位置 核心 属性 财富 二期 产品属性 3）项目资源盘点 项目资源 区域未来 市场趋势 开发商 客 户 宣 传 定 价 渠 道 产 品 1）合肥写字楼客户分析 - 客户构成类型 - 普遍需求（排列） 2）财富广场目标客户 - 一期客户分析 - 关注点 - 敏感点、驱动力、AIO量表 产品价值与客户价值拟和度分析 综合体案例、营销模式总结 几种营销模式与本项目条件的拟和度分析，确定本项目可参考模式 「财富广场Ⅱ」营销总体战略 从“挑战者”到“领导者” 竞争定位 产品价值 客户价值 营销战略模式 市场未来变化 1）波特竞争力模型 本报告是严格保密的。