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营销广告策划与创意实务 上策，善划 第五讲：促销策划与促销策划案撰稿 序言：行销体系下促销 狭义的促销指的是：单纯推动销售促进的具体手段 广义的促销指的是4P之一（Promotion)：促销组合，也称传播沟通组合，企业在进行说服性沟通时，可以应用多种工具 广告 销售促进 人员促销 公共关系 直效营销 一、促销：营销4P策略中最重要策略 促销策略通常会搭配价格策略，形成最重要的策略工具。 同质化模式 消费者理性 竞争激烈 三、促销策略策划的基本原则 四、促销活动成功的影响要素 六、促销策划案的撰稿 策划案：1+附件模式 封面 目录 背景 目标 主题 时间 范围 内容 策划案：1+附件模式 原则与策略 策划案：1+附件模式 推广进程与策略组合 准备与执行 活动促销用品 准备与执行 媒介 活动细化方案 以RoadShow为例 、五、现场活动内容及执行表 六、活动整体实施步骤 1、记者会主题名称 2、日期与时间 3、地点 4、主持人建议人选 5、记者会进行流程表 6、记者会现场布置图 7、邀请媒体清单及人数 8、邀请嘉宾清单及人数 9、记者会材料包 （新闻稿、纪念品、产品DM) 出品：《营销广告策划与创意实务》 Zz MARKETING AND ADVERTISING PIANNING AND CREATIVE PRACTICE 目标 客户 1产品 2价格 3通路 4促销推广 1、广告 +印刷品及广播+邮件海报 +传单 +工商名录+宣传册+产品外包装 2\销售促进 +抽奖、彩券+折扣 +体验试用 +竞赛、游戏+资金、礼品+派样、商展 3、公共关系 +记者会+新闻发布会 +研讨会 +公益慈善活动 4、人员销售 +销售简报+销售会议 +人员推广+激励方案 5、直效行销 +产品型录+邮件+电话营销 +电子商店+电视购物+手机短信 1、提高折扣率 2、津贴补助 3、旅游 4、参股 5、展示会 促销组合的内容 同质化模式 消费者理性 竞争激烈 促销搭配价格 减少广宣预算，集中在促销 促销 很重要 促销活动的目标 1、实体目标----消化库存、过季；提升销量、市场占有率与市场地位 2、虚化目标----提高顾客再购率与忠诚度，回馈主顾，提高满意度 公众节庆促销点 季节性大型促销点 自办节庆促销点 周年庆 重要事件 重要成果 二、促销活动保持高频次，成常态，以维持消费者的注意度 是企业行销的关键选择之一 促销的目标导向： 提升销量 保持目标群体对品牌、产品的持续关注 保持、提升市场份额与市场定位 促销必须服从 企业整体营销战略 策略上必须 1、时机 2、力度 3、主题（有效的说法） 4、策略平台的多种应用与整合 5、节奏的调控与流程控管 最关键的：策略平台的多种应用与整合 促销策划： 不是单纯的促销策划 而是以促销为龙头，带动4P体系的联动。 促销方案 吸引力 广宣 煽动力 媒体 曝光力 终端 包装气氛力 DM 到达力 促销活动 成功 3月 以315为节点展开服务形象推广与促销 五、促销策划在整体策划的位置及框架表 策动（做什么） 整合 主题——主题衍生 流程控管 背景 目的 目标 主题 时间 范围 内容 步骤 安排 准备 执行 细化 方案 费用 预算 附件 背景 目的 主题 时间 流程 准备 执行 费用 预算 -附件 新闻 公关 广告 路演 促销 必做 模式 选作 模式 终端 展示 促销策略 原则与策略 推广进程与策略组合 准备与执行 活动促销用品 媒介 方案细化 活动细化方案 预算 附件 促销所承担的两大目标(实体：推动销售；虚化：增进沟通） 的阐述 例如： 以形象推广为主要线路，促销活动为第二线路， 突出推广长富在福建市场的领先地位与良好企业形象。 以什么策略平台为先导、龙头； 有没有应用多种策略平台 例如： 以新闻推广与媒体炒作为先导，营造大场面， 各种行销工具整合推进，突出“同一个声音” 促销阶段的划分 例如：分阶段进行，整体推进。 关键点 主要 任务 第 一 阶 段 阶段 媒介 路演 终端包装 销售推进 责任方 责任人 执行要求 执行时间 内容简要 策略 平台 主要 策略组合 责任方 监督方 执行方 到位 时间 数量 规格 内容 项目 名称 序号 责任方 监督方 执行方 到位 时间 规格 刊播时间 创意内容 名称 媒介 一、活动时间(2014年11月9日星期日上午9点—12点） 二、活动主会场选择 三、活动主题 四、活动目的 五、现场活动内容及执行 六、活动整体实施步骤 七、物料准备明细 八、预算 九、附件 执行 监督方 人员 物料 内容 项目 时间 执行 监督方 备注 完成时间