成都某的项目营销推广的方案51DOC2008年.doc

XX项目营销推广方案 2008年4月 XX房地产发展顾问有限公司 目 录 前言 营销总体目标 营销通路及推广策略 销售策略阐述 各阶段营销推广计划 营销推广费用预算 附一：开盘前必须具备条件 附二：主要推广手段 前言 已经达成的两点共识 在前期策划阶段，xx与xx发展顾问在伊萨贝拉的营销推广策略即已取得一定程度上的共识：推盘是第一要务，但不是唯一目标，在推盘的过程中还要树开发商品牌。为达到这个目标，我们在营销推广中必须做到： 1、充分融合品牌与产品两条价值线索：对消费者而言，观念、情感、体验等品牌层的价值与地段、环境、户型、配套、服务等产品层的价值一样，都是高价值物业不可或缺的价值驱动； 2、设定多层面推广目标：项目推广需要顾及近阶段客源、中长期客源等不同人群的针对性考虑； 必须解决的两个问题 2007年10月份后，本项目所在的高新西区楼盘销售竞争必将日趋激烈，注重楼盘品质与品牌的整体营销策划，是一个物业能否取得成功的关键所在。xx项目的营销推广过程即是如何最大限度地满足购房者的有效需求，将项目所有有利信息传达给购房者的过程。由于报建工作的推动迟缓对项目开盘造成了一定程度的影响，失去了最佳时机，当务之急就是加快工程进度，抢抓下半年尾的销售旺季，力争在2008年第一季度前后开盘。在正式销售之前，利用现有时间，解决面临的两个问题： 1、如何进行有效蓄客。有效蓄客必须选择一个恰当的入市时机，这样，才容易发掘利于项目信息有效传达的营销推广机会，抓住客户群，能以较小的投入产生更大的效益。结合当前的各项工程进度，认为将2008年成都春季房地产交易会作为亮相机会最为合适（因工程进度影响已错过时机），经过三个月多月的蓄客，力争2008年6月开盘，项目能量和客户热情必能得到最大程度释放。 2、如何让案名“xx”受到购房者青睐。“xx”这一案名好听好记，但在市场上的知名度不高，因此，让客户理解“xx”的精神诉求与实质内涵，是至关营销推广成败的关键。根据旺地专案组的意见，采取设悬---解悬---炒作的方式来提高市场知名度，再结合时机，借助媒体公信力，深度阐述和挖掘与“xx”相关的题材，为客户制造心理向往，必将取得市场轰动性效果。 营销总体目标 (一)、推广目标： 顺利完成预定销售目标，实现资金回笼计划； 建立项目产品在成都的独特市场地位，形成市场关注的热点； 通过项目的推广，树立“xx开发商”企业品牌形象，继而推动企业品牌的建立，提升“xx开发商”企业品牌知名度。并通过行之有效的公关推广培养企业品牌美誉度，带动新项目的推出。 （二）、销售目标 推广阶段 推广名称 销售分期 起止时间 销售量 销售比例 第一阶段 (贝拉岛、团孝路一二号楼、犀团路三四号楼) 贝拉岛、巴比伦空中花园组团 蓄客期 08.03.20—08.06.27 794套 强销期 08.06.28—08.10.31 675套 约85% 保温期 08.11.01—08.12.31 119套 约15% 第二阶段 （母亲岛、渔夫岛、滨河高层、团孝路九号楼小高层） 母亲岛、渔夫岛、巴比伦空中花园、马焦雷组团 蓄客期 08.12.01—09.04.30 1495套 强销期 09.05.01—09.12.31 1196套 约80% 尾盘期 10.01.01—10.03.31 299套 约20% 合计 销售时间：08.06.28—10.03.31 销售量：2289套 三、营销通路及推广策略 针对之前达成的两点共识和目前项目面临的市场问题，我们对销售通路和营销策略做了如下安排： （一）营销通路： 1、实现市场与中铁内部的无缝结合，整合资源最大化 除了正常的市场广告宣传外，应该重点挖掘中铁企业内部市场，内外结合，充分整合客户资源。可以在中铁年终团拜会、春茗茶话会、企业运动会等大型内部活动当中组织展览宣传和DM直邮广告宣传，并利用小型让利优惠促销。 2、移动销售 主动出击 因为项目地处成都市郊区，参加各种大型活动来创造更多的销售机会 注：因为重点客户群体为从业3～5年的白领阶层、企事业单位人员等自用型客户和投资客，据本人之前经验可以在市区繁华地段或者标志性商场、高档写字楼集中地段举办展览或者建立售楼分部。 （二）推广策略 1、方向：品牌与项目并重 销售是本项目推广的重点方向 ，但非第一要务。因此，我们在着重推广项目产品，建立项目独特市场定位同时，必须注重塑造“XX开发商”品牌形象，实现品牌输出，赢得市场对XX开发商品牌认同，带动成都乃至全国市场新项目在的推出、热销。是我们整个推广过程当中必须注重的二条主线。 2、内容：深入挖掘项目独特卖点，建立项目独特市场定