杭州临安宝亿景园2期核心的策略主题概念及传播表现82PPT2008年.ppt

潜在购买者的理性选择 理性购买关键词一： 本案的产品特性是户型相对适中、紧凑，转化为卖点就是“能买得起的房子”，对项目目标客户而言，这是合适他们生活的空间。 “合适空间” 理性购买关键词二： 从环境、户型、空间、附加值等上，项目能给他们更多的选择、更多的享受和更多的自由。 “MORE（更多）” 更“多”安宁：处于城市边角，又紧靠玲珑山，比其他住宅会更多绿意、更具安宁； 更“多”规模：12万方的体量，大盘效应使得项目更具品质； 更“多”户型：项目主力户型为90㎡左右，对这面积段的客户而言，本案有更多的户型可供选择； 宝亿·御景园户型 更“多”灰空间：大量飘窗、露台及阳台花园，更多空间感受和使用面积，更大性价比； 理性购买关键词三： “新” 新的高档区块、新的建筑风格、新的单人房，与城市隔而不离，无论是心理层面和使用感受上获得更多“非一般”满足。 新的高档区块：项目北部为玲珑花园别墅区，南边为万马集团规划中的低密度项目，可以说区块高档形象逐步形成； 玲珑花园 万马规划中低密度项目 新的建筑风格：新古典主义建筑风格，耳目一新的三段式立面（咖啡色饰材基座、古典清水面砖及乳白色高级涂料构筑经典） 新的单人房：50㎡房间设置，使得单身贵族有了新的选择，对比市中心的单人房，本案更具舒适的居住性； “合适空间”、 “多”、“新” 这些能让他们有更明确的群体认同、更多惊喜的感受、更丰富的空间满足和生活自由，转化为项目理性的认可： “N”型新空间 本项目的理性价值 N：代表项目的“多”样的特性， 新：项目“新型”的品质 空间：代表家，合适的家 潜在购买者的情感渴望 从产品本身对消费者描述： 影响进城人群 辅助杭州人群 核心临安本地 24-35之间自住需求者 结婚和拥有自己住房为主要需求，初次置业为主 本地原住民为主 对总价、面积、户数非常敏感，希望一步到位和高性价比 对“产品差异”有“学习性”的鉴别力 对低房价、高景观有较需求度 对好产品有体验性的辨别能力 总价需要控制 又看重地段、产品等构成都市生活空间 三大人群共性： 无论他们注重点如何，他们不是社会财富的拥有者，购买房子基本是他们前期的积累，可能购买一套房子就能将这些资本消化殆尽； 他们大部分人都为自住，但又会有一些投资期望，期望能尽可能的“一步到位”以延长再次置业的时间； 杭州消费者不希望被“远郊化”，临安消费者不希望被“边缘化”，乡镇消费者则希望“进城”，一样的“都市情怀”； 尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代的消费主力，他们免不了带有“某种渴望”，或多或少的投射在他们对“家”的期待上； 他们可能比其他阶层更少欲望，但对房子希望有一稳定、依靠氛围； 他们谨慎参考房子，但又会容易受广告所传达的项目气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀 他们对“家”感情共同释怀—— “稳定”“期待”“都市”“未知”“依靠” …… 总结—— 生活的梦想、幸福的空间 “LIFE DREAM” 本项目的核心传播概念 “N”型新空间 生活的梦想、幸福的空间 “LIFE DREAM” + 理性 感性 三、传播表现 宝亿·御景园House 项目主题案名 （主案名点缀英文，更显时尚） 在案名引入“House” ，维和“家”概念，并通过英文变形，增加时尚元素，不仅可增加市场识别度，在 “御景园”的传播沉淀上还能给它带来更多的加分； 本项目房源户型实用，不像其他项目能给消费者带来身份、地位、奢华等的附加值，其居家性更浓厚； 宝亿·N型新幸福空间 定位语 （附带集团品牌宣传） 让生活开始想象力！ 广告语 既凸显本项目在产品特性上的“想象力”，又切合案名“御景园House”给目标客群的心理暗示。 50㎡户型主题案名 宝亿·布丁House （产品进一步深化） “布丁House”中英结合，概念新鲜，颠覆传统的临安产品，形成强烈的视“界” 冲击； 50㎡房源虽然空间较小，但内部饱满，并给人甜蜜的感觉，这无不与“布丁”吻合，引入“布丁”可象征生活幸福，房源产品跟精神诉求共鸣； 50㎡房源消费者更多的会是城市新青年，他们虽然财力不足，却有更多的精神需求，如时尚、甜蜜等； 定位语 临安首席，甜蜜小户型 广告语 一针见血表明产品，又有吻合消费群心理，产生“幸福热恋”情素，与定位语共鸣。 单人房，双人床 * 宝亿·御景园2期 整合行销传播策略 核心策略、主题概念及传播表现 08年，市场万千 凡泽愿伴宝亿集团共同成长。 虽然是新朋友， 我们也不必套话，多花点时间来谈谈正事。 首先，非常感谢营销部的同事们 —— 在提供给详实的临安市场分析中，对本项目的市场竞争及营销策略提供了非常翔实和精确的方向性依据。 我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和重新解读的展开。 今天沟通的核