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快消品行业 “窜货”的种类 窜货，是快消品行业最令人头疼的事情。因为窜货，原本好好的市场遭致衰败;因为窜货，导致厂商矛盾加剧，甚至分道扬镳;因为窜货，很多营销人员或被升迁，或被贬抑，窜货成了剪不断，理还乱的“烫手山芋”。因此，探讨窜货的种类以及预防的方法，使厂商、商商和谐共赢，便显得很有价值和意义。 　　那么，什么是窜货呢? 　 所谓窜货，是指同一厂家的产品，在各方不同利益的驱使下，发生的跨区域、跨市场、跨渠道环节的产品流向错乱的行为。 　　窜货，到底都有哪些类型呢? 1、从纬度上分，分为水平窜货及垂直窜货。 　　水平窜货是指同一级别渠道商(包括经销商、分销商、批发商等，下同)之间的窜货，垂直窜货是指不同渠道层次之间的窜货行为，比如经销商越过分销商直接对终端，分销商窜经销商的货等等。早年的格力空调之所以联合经销商成立销售公司，就是因为深受水平窜货之苦，也就是分销商之间互相窜货，引起内部“自我残杀”，而才采取的这种厂商一体化的行为。而某著名快消品企业的分销商，在得到了厂家的直接供货的权限后，为了得到厂家的更多“青睐”，采取将返利折进去而直接供货上游经销商下属分销商这种“犯上”的举动，就属于垂直窜货。 2、从性质上分，分为良性窜货和恶性窜货。 　　良性窜货是指为了更好地开拓市场而向一些薄弱市场或者空白市场“窜”入产品，从而影响和带动销售的行为;而恶性窜货是指渠道商为了一己之利或者报复上游厂家、渠道而采取的故意窜货以牟利或者扰乱市场秩序的行为。比如，某中小快消品企业在拓展市场时，直接派人开发新市场，却失败了，但通过该周边市场的经销商定期窜货，结果却有该市场的客户主动找上门要求经销产品，真是“有意栽花花不成,无心插柳柳成荫”。这就是一种良性的窜货，相反，某集团区域经销商为了获得最大化的返利标准，而大肆向不属于自己的周边市场“侵犯”，就是属于恶性窜货。 3、从区域上分，分为同区域窜货和跨区域窜货。 　　这个很好理解，同区域窜货，是指同一市场各渠道环节之间的水平或者垂直窜货，跨区域窜货是指超越自己的销售区域或者销售范围而实施的窜货行为。 　　以上是窜货分类的常规方法，当然，从动机上说，也有真假窜货之说，真窜货是指真正地实施窜货行为，并且给市场带来了危害;假窜货是指利用窜货的手段或者噱头，虚造声势，曲径通幽，借力使力，达到拓展市场的行为。也有从危害程度上分的，分为小批量窜货和大范围窜货等等。 窜货的危害 营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中，渠道就好比人体的血脉，价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏“企业”沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱，将会导致连锁反应 1、经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格混乱，销售商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少就会使得销售商对品牌失去信心。当窜货引起价格混乱时，销售商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒绝商品。 　　2、混乱的价格会吞蚀消费者对品牌的信心，消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系 　　3、窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁者品牌无形资产和企业正常经营。在品牌消费时代，消费者对品牌指明购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。因此说，对品牌的安全管理，其实就是品牌的保值过程。窜货问题作为品牌管理的重要方面，应该引起高度重视。 窜货的原因 1、为多拿企业提供的“返利”，抢占市场； 2、市场发育不均衡，某些市场趋向饱和，供求关系失衡； 3、供货商给予中间商的优惠政策不同； 4、供应商对中间商的销货情况把握不准； 5、辖区销货不畅，造成积压，厂家不退货，经销商只好拿到畅销市场上去销售； 6、运输成本不同； 7、厂家规定的销售任务过高，经销商为了完成任务而去窜货； 8、市场报复，目的是恶意破坏对方市场，往往发生在厂家更换客户阶段。 快消品行业 “窜货”的预防 1、从源头上抓起。一些快消品厂家之所以发生严重的窜货事件，跟企业产品品类单调、产品区别小、发货流向缺乏有效管理等原因有关。因此，从源头着手就要做好以下几方面的工作： 　　第一、提供丰富的层递性梯队产品。要真正做到“销售一代、研发一代、推广一代、储备一代”，只有产品品类丰富了，才不会因为产品过于单一，而给窜货埋下祸根。 　　第二、从产品标识上下功夫。企业可以设立明标记和暗标记。明标记是指产品生产的时间、产品内外包装上经销商所在市场名称、名字打码，暗标记是指企业秘密留下的产品代码或者标识，甚至是巧用防伪标志等等。 　　第三、建立详细的发货登记流程。也就是企业库管人员在发货时，清晰地记录发货的客户名称、具体的生产日期、数量、车牌号、