市场营销学第1113章ppt课件.pptx

第十一章 第十小组 尹鹏辉 周琳盈 刘增益 郭豪 武翔男 李巍 张磊 零售与批发 CONTENTS 零售 PART ONE 批发 PART TWO 甚么是零售?零售与零售商的差别。购物者营销概念。 零售 1 经营窄而深的产品线的零售店 专卖店 拥有多个产品线，有特定的采购者或者供应者管理 百货商店 消费范围很广，成本低，利润低，销售量大的自助服务商店 超级市场 位于居民区的小商店，销售有限的快速周转的便利商店 便利店 不同的产品要求不同数量的服务 服务的数量 零售商也可以根据产品组合的长度和宽度进行分类 产品线 根据其索要的价格对零售商进行分类 相对价格 公司连锁店、自愿连锁店、零售合作组织和特许经营组织 组织方式 细分、目标选择、差异化和定位决策 促销决策 价格决策 。 渠道决策 ♦零售科技的重要性日益突出 ♦新的零售形式、缩短的零售生命周期和零售趋同 ♦直销、在线、移动、社交媒体零售业的成长 ♦紧缩的消费 ♦超大型零售商的崛起 ♦绿色零售 ♦大零售商的全球扩张 批发 2 商业批发商 代理商和经纪人 制造商和零售商的分支和办事处 。 营销组合决策 市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策 。 美国麦克森 面临巨大挑战 建立增值性的顾客关系 第十二章 顾客价值传递 CONTENTS 促销组合 PART ONE 整合营销传播 PART TWO PART THREE PART FOUR PART FIVE 设计整体促销组合 广告 公共关系 由广告，公共关系，人员销售，促销和直接营销工具的特定组合构成。 促销组合 1 由特定的赞助商以付费方式进行的创意，产品和服务的非人员展示和促销活动。 包括广播，印刷品，互联网，户外广告以及其他形式。 广告 各种鼓励消费者购买产品或服务的短期刺激。 包括折扣，优惠券，卖点展示以及展演。 促销 企业销售队伍为了销售产品或建立顾客关系而进行的人员展示。 包括销售展示，交易会以及促销项目。 人员促销 通过引起消费者的正面注意，树立良好的企业形象，处理或消除不利的传言，事件等，与企业各方公众建立良好的关系。 包括新闻发布会，赞助，特殊事件以及网页。 公共关系 为获得及时反馈并培养长期顾客关系而与精心选择的目标顾客进行的直接联系。 包括产品目录，电话营销，自助服务机，互联网，移动营销等。 直接营销和 数字营销 整合营销传播 2 在新的营销传播世界里，新技术使得营销者可以通过互动，有趣的方式接触到更小的消费者群体，而不像以前那样去打扰消费者，强迫他们接受大众传播信息。 新的营销传播模型很可能是传统大众媒体和一系列能用更个性化且更交互化的方式，吸引更具针对性的顾客群体的线上，移动以及社交媒体的融合。 营销战略也在改变 消费者在改变 传播技术的全面改变正在引起企业与顾客交流的巨大改变 新的营销传播环境 今天的消费者被各种不同来源的信息轰炸，整合营销传播意味着企业必须慎重协调所有这些接触消费者的地方，确保传递清晰，一致的品牌信息。 。 设计整体促销组合 3 1.广告 促销工具的特性 在购买过程的某些阶段是最有效的一种工具，尤其是在建立购买者的偏好，使其确信并购买的阶段。 缺点是销售队伍更需要长期的努力和承诺，人员销售也是企业最昂贵的促销工具。 2.人员销售 3.销售促进 4.公共关系 5.直销和数字营销 以一种很低的单位展示成本将信息传达给地理上分散的广大潜在消费者，能使销售方将一条信息重复多次。 缺点是单向沟通，预算较高。 可以吸引顾客的注意，强烈刺激购买，并且可以增强产品吸引力以扭转下滑的销售趋势。 缺点是促销的效果通常是短期的 非常具有说服力，让信息以“新闻”而非销售导向的传播形式传达给购买者。 非大众化，个性化，互动性 2.拉动式策略 采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。 即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。 1.推动式策略 广告 4 美国广告主：1400亿美元/年；全球广告：预计超过5570亿美元/年 宝洁2013年在美国广告支出50亿美元，全球超过112亿美元 现代广告 形式多种多样， 广告支出费用巨大 古代广告 罗马人：墙上绘画； 腓尼基人：大石头上画图 广告的前世与今生 如何制定广告方案 确定广告预算 量入为出法 根据管理层认为的企业支付能力确定；特点：可能导致超支，通常导致花费不足 销售百分比法 根据目前或预期销售额的某个百分比确定；特点：简单，考虑成本价格和单位利润之间关系，如果销售额下降不增加广告支出