柳州集美郡阶段营销的报告(华坤机构)2011.pptVIP

华坤一直在尝试： 希望领导层重视并给予支持空间！ 华坤团队努力去创造。 策略性回顾，谢谢！ 活动事件： 5月3日，保利·圆明园兽首国宝展新闻发布会 。 5月7日~15日 ，柳州市人民政府与中国保利集团联合主办的“中国保利·圆明园兽首国宝展”活动在保 利·大江郡展示中心开展 。 6月21日 ，召开2011第三届广西“保利·音妙杯”钢琴大赛暨上海国际青少年钢琴大赛（广西赛区选拨赛）新闻发布会 。 7月9日、10日，广西保利集团在保利大江郡展示中心举行一场豪车云集、美女如云的高端车展。 7月16日，保利·音妙杯在保利大江郡进行初赛 。 7月18日，保利·大江郡“祖国情·家乡亲”爱国主义作品征集大赛举行颁奖仪式。 8月13日 ，保利人家·童子军下乡活动 。 8月14日，“快乐酒够了，HI唱嘉年华”活动。 8月20日，保利·音妙杯在保利大江郡举行总决赛。 分析：（基本面） 大江郡的营销较复合，节奏特别强，势大力沉（包括版面要求），市场波浪也很大——前期入市，火力强度极高。 大江郡的活动形式较大，规格也较高，有一定的新鲜度，带动社会参与度较强，(带客户来现场强)——眼球经济。 报纸广告都是整版，自我定位极高、极力体现都市绚丽、质感奢华，利用传播体验吸引市场关注，(扩大知名度基数)——审美经济。 结论1： 大江郡让我们联想到此前的阳光100，大道相同，法本、术异。 他们在告诉我们：（我们亦希望团队支持我们的观点） 营销——是房地产投资价值链中回报率最高的环节。 无论项目大小、做事的原则一致，而法本、术异。 结论2： 在项目发展第一阶段的第一目的—— 开拓市场知名度、吸引市场客户到现场、扩大客群基数。 当市场给我们定了位、也定了价，我们再转身，都会徒劳。 这是个风险问题。 整体营销操盘建议 入市策略 高调、节奏感控制强、但要符合协和的实际情况——协和的定位、产品的性格特质(核心本质属性)、客户锁定的沟通策略、客户的购买动机迎合等策略性要求。 营销原则要定(道同)，法本、术异。 市场策略 以主城市场为核心市场定位，开拓主城中心区改善型客群的支持力，刺激本区域的需求潜力，实现良性的价值牵引，进入合理的项目纵深发展周期。 猪，要圈养！ 有人抢的东西才是好东西。 竞争策略 以取代性产品为定位，以市中心高宜居的改善型产品为营造氛围，立足于取代河东区、老城中心区进行竞争划分立足点。 提前给市场一个定位我们的位置，离价格拼杀的市场远一点。 品牌策略 整体品牌以经验、融和、成熟的生活居所制造者为形象定位。 这是我（客户）想要的生活改变。 沟通策略 理性说服为基础，感性认同为驱动，以情感偏好达成沟通目标。 客户喜欢我！ 整体营销重点控制(原则性的) 整体营销重点控制(原则性的) ： 第一要素——要利用大众媒体（报纸、户外）大势先行、活动与事件以加强市场关注形成眼球与审美经济效应，扩大知名度与客群认知基数。 开拓老城中心、河东区域、城南、东西高速口的户外攻势。 整体营销重点控制(原则性的) ： 同时丰富活动内容，提升活动的产品生活模式的体验式营造，在客户维系上多样化、人情化、加强互动性与客户连带能力，接待上更感情化，方便未来定时定目标的回访，有必要可进一步植入客户管理体系，纵深维系管理。 再者，案场的辐射面要加大，附近的媒体要吸收，主场的气象要加强，方便节奏间系的市场保温。 反思，我们可以大胆的定论： 此前，我们所有的工作仅是一次高强度的火力侦察与试探，在目前的市场基础上，我们有了新的认识，也需要作出调整。 客户锁定的沟通策略 应用传播模式 （应用传播涉及面较广，今天只研究其在广告沟通层面的可取之处） 是不时是广告真的没用？不妨找个参照物—— 因“广告没用”而生成的这样一个行业天花板，要怎么捅破？。 进步都源自矛盾激化，传统广告与市场发生了什么矛盾？??? 1、（烦）资讯的汪洋大海此起彼伏，让传统广告被关注几率急剧下降！ ??? 2、（替）新兴消费者接收资讯的方式多元化，“体验经济”的到来，加剧了传统广告的功能衰退！??? 3、（信）传统广告传播信赖度的逐步缺失，催生了更有公信力的应用传播诞生。——“你是被广告忽悠晕了吧？” 应用传播则从美学角度、社会认知的角度，将 “苦口良药”变为“可口良药”， 将影响消费者精神健康的纯广告，转变为一种精神美学，寓教于乐！ 如：小说改编为电影后才大红大紫。很显然，电影的有声光形影多重感官享受，是小说无法做到的。这种资源的合力，音乐、动作、美术、演员……充分叠加交织后才会有电影；再如酒店和艺术的嫁接，就有了艺术酒店，其实酒店是一种资源，艺术是另外一种资源。 沟通观念：应用传播以“影响”代替“灌输”，以偏好体验让消费者更轻松喜爱更享受地接受诉求。 应用