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谈谈卖场促销 上一篇 / 下一篇 ?2008-08-17 14:16:00 系统分类： 个人分类：默认 ?TAG: 一、什么是卖场促销？其目的是什么？ 现代市场营销学是这样定义促销的：“促销就是销售促进，它是在商业活动中为了达到特定的商业目的而运用的各种方式方法的统称。” 根据以上定义，可以给卖场促销下一个简单的定义：“卖场促销就是零售卖场为了达到一定的经营目的而使用和采取的各种策略及行动的组合。”这里所说的经营目的，不外乎：“销售近期商品、聚集客流量，提高阶段性销量、解决尝试性购买（新店开业时）、提升品牌形象和保持顾客忠诚”等。这其中又以提升企业品牌形象和保持顾客忠诚最为重要，同时也最容易被忽略。因为以提升企业品牌形象和顾客忠诚度为目的的促销从表面上看上去与销量和销售额没有直接的关系，也就是在短期内难以看到促销的效果，也容易被商家所忽略。 我个人认为卖场促销都应该围绕着“提升企业品牌形象和保持顾客忠诚”这两个目的而进行。因为要想在零售业激烈的竞争中将企业做大做强，甚而赶超世界上其它大的零售巨头，至少必须解决两个问题：一是要给顾客一个充分的理由，为什么他购物时必须到你的卖场来买而不应该到其它卖场去买；二是要让顾客在购物时不选择你的卖场就会感到感情上有所失落或内疚。而这两个问题，就是企业品牌形象和顾客忠诚度的问题。 二、卖场促销的实质是什么？ 我们来看一个真实的案例：同一件商品在两个不同的超市做促销，供应商给每个超市5%的价格补贴。其中A超市将商品售价下调5%采取特（降）价促销；B超市却没有下调售价，而是将5%的价格补贴用来搞赠品促销。结果该商品在A超市销售平平，而在B超市却卖得火热一片。B超市不仅搞高了该促销商品的销量和自己的销售额，同时还将一批近期商品当促销赠品处理掉了。 我们来分析一下A、B两家超市所采取的促销方式，其实给顾客带来的“实际利益”基本是相同的，即是：该商品的实际市场交换价格都下降了5%。但为什么A、B两个超市的促销结果却不一样呢？这是因为两种促销方式给顾客带来的“实际利益”虽然相同，但“心理利益”却大大不同。这正是促销的实质所在：即是促销在给消费者带来“实际利益”的同时，还给消费者带来“心理利益”。 我们知道，几乎所有的商业活动都建立在“信息不对称”这个基本假设之上。由于买卖双方所掌握的信息量永远不一样，卖家知道交易底价而买家通常不知道，双方实际上处于不对等交易的地位。由于缺乏对商品品质的专业鉴别能力和商品成本的专业预算能力，消费者下意识里通过价格来鉴别商品的品质。因此，以上案例中A超市将促销商品降价促销给消费者传递了三个心理暗示：1、价格是建立在成本之上的，是否成本有所下降？2、降价也可能意味着商品的档次降低，继续购买会否影响自己的个人形象？3、为什么降价了？是不是质量出了问题？还是其它消费者不喜欢购买了？ 同样，B超市的买赠促销也给消费者传递了两种心理暗示：1、商品售价没有下调，由此消费者判断品质和成本没有下降；2、由于意外得到了促销品，消费者认为自己获取了原本应由商家获得的利益，认为自己占了便宜。这就是消费者获得的“心理利益”。 从消费心理学的角度来分析，顾客更愿意买“占便宜的商品”，而不是更愿意买“便宜的商品”。降价促销中，消费者买到的是“便宜商品”；而买赠促销让消费者买到的是“占便宜的商品”，使消费者认为获得了额外的“溢价收益”——促销品。因此，消费者更愿意接受B超市这样的促销方式。 因此，促销的实质其实就是利用“信息不对称”这一假设为前提，给消费者创造更大的“心理利益”以让消费者觉得占了便宜，从而带给消费者一种“心理利益”的满足感。由此可知，我们在制定促销策略时，应多从消费者的“心理利益”去考虑。 三、消费者的促销心理： 在促销活动中，如果只有一个人获得了10万元的奖品，他会比所有人都得了20万的奖品还要高兴。这就是人类潜意识的经济本能——独占心理。这种心理反映到促销上，就是消费者本能地希望促销是自己或少数人独占的利益。了解这一心理特征，在制定促销策略时，就应该努力营造少数人独占的促销氛围。我们可以为促销设定一些比较“苛刻”的参与条件，以满足符合这些条件的顾客的独占心理，吸引他们。而在实际执行中，却故意放宽条件以满足更多人的独占心理。除此之外，在促销的时间选择和主题选择上都应该给消费者创造“独占”感。比如顾客生日，结婚纪念日为其举办特别主题的促销，让符合这些条件的少数顾客独享这种促销利益以获得“独占”感等等。 四、促销的经济学原理 在制定卖场促销计划时，至少有三个经济学原理可以适用：第一是“边际效用递减理论”，该理论认为：每增加一个同类商品，该商品的实际效用是递减的。这一原理可以指导我们在制定买赠促销时，对赠品的选择应避免同类商品，这样才能花同样的促销成本而带给消费者最大的使用价值。例如顾客