从“双11”狂欢购物看电商与传统商业趋势.docVIP

从“双11”狂欢购物看电商与传统商业趋势 　　“双11”，原本是一些年轻人随意杜撰的一个人造节日——“光棍节”，谁也没有想到现在已经演变成一个广受各方关注、众人“疯抢”“秒杀”的“网络购物节”。有人认为电商迟早要超过传统商业，甚至还有人认为电商将取代传统商业，传统商业终将被淘汰。 　　其实，电商与传统商业并不是“此长彼消”的关系，电商与传统商业各有优势，应该融合互补、用好政策、共同发展。 　　一、电商创造的奇迹 　　“双11”的记录一再刷新，2013年的“双11”，淘宝、天猫以350亿元成交额继续刷新2012年的191亿元的销售纪录。而且，电商的经营范围日益扩大，连轿车、金融、保险等产品也都加入其中。电商还从PC端进一步向手机“移动购”延伸。2011年消费者还停留在“宅男宅女”的PC端，2012年电商开始引导移动端购物，移动端购物销售额比重普遍在10%以上，2013年移动端购物销售额又将创新。 　　当然，“双11”奇迹只是电商“井喷”的一个标志，2012年全国网络零售市场交易规模比上年增长50%，阿里巴巴旗下淘宝加上天猫的销售总额突破1.1万亿元。上海2012年在限额以上零售企业中，网上商店实现零售额238.59亿元，比上年增长75.5%。预计2013年中国电子商务零售市场交易规模比上年增长40%以上。 　　电商不仅仅是让销售突破瓶颈，拉动了内需，还带动了就业。网上开店成本较低，调头灵活，这无疑就放宽了创业门槛，为中小企业的发展和个体就业带来机遇，增加了市场活力。电子商务还带动相关的物流、生产、金融等行业，对整个经济都产生巨大的带动。 　　二、电商与实体商业并不是“此长彼消” 　　电商的崛起对实体商业已经产生很大的冲击，但电商与实体商业，并不是“此长彼消”的关系，而应该融合互补、共同发展。 　　1、电商拿到的“奶酪”，并不一定就是原本实体商业盘子里的那一块 　　电商影响按照商品需求弹性来说大不一样：有的是按需购买的生活必需品，比如粮食蔬菜肉等主副食品，毛巾牙刷等日常生活用品，需求弹性很小；还有黑色、白色大家电、家具等占用空间较大的大件商品，需求受到居住条件的限制，弹性也较小；线上购买多了，对线下实体店就有影响。有的是需求弹性较大的商品，如服装、鞋类、包袋、饰品等，只要不断有创新，市场总有潜力。这块“蛋糕”完全有做大的可能。当然，电商对实体商业的影响中，图书、家电等规格化商品冲击最大。 　　2、电商不可能取代实体商业 　　有的行业的消费必须在实体商店才能实现。比如吃饭、喝茶、喝咖啡、看电影、溜冰、美容美发、沐浴、健身、游乐场等餐饮、娱乐、生活服务等；有的消费需求是即时的、即兴的、连带的，比如餐饮、娱乐以后顺带购物；还有人们是需要交往的，购物中心、百货商店等实体商业不仅是一个消费场所，还是一个交往空间。 　　3、电商与实体商业各有长短，应该互补 　　电商和实体店比拼，各有千秋，谁也不能取代谁。网购的优势在于价格便宜，购买不受时间和空间条件的限制，非常方便；但购买以后如果要退、换、修，却不大方便。实体店的优势主要是体验，消费者可充分了解商品（接触实物、试穿等），有服务员周到的服务，购买以后如果要退、换、修也很方便。 　　电商与实体商业，一方的优势，恰恰是另一方的弱势。所以，网上购物和网下实体店的融合发展是大趋势，目前已经有不少探索。购物网站亚马逊和全家已有合作，在亚马逊上买的东西可以在家附近的全家24小时便利店提取。天猫在“双11”邀请线下企业一起参与狂欢，试图通过信息纽带打破线上与线下的隔阂。 　　4、市场仍有潜力，关键在于挖掘 　　近几年消费倾向（居民消费支出占可支配收入的比重）正在呈现下降趋势，2009年和2010年上海城镇居民消费倾向都为73%，2011年下降为69%，2012年继续下降为65%，即消费者只花掉了可支配收入的65%。消费倾向不断下降的趋势说明消费还有潜力，只是市场缺乏吸引消费者的商品和服务，没有给出让消费者把余下的35%购买力掏出来的理由。这就需要我们商家在商品和服务等创新上多做文章，吸引消费者。 　　三、电商与实体商业都需创新 　　从电商来讲，集中购物狂欢活动有利有弊，“双11”吸引了大量的消费者，但在订单量短时间内猛增的同时也出现一些问题，如快递跟不上、退货、调货麻烦，还有消费者认为价格有水分，折扣很大，但实际没有便宜多少等。所以除了“人造节日”外，电商还需建立“长效机制”。 　　从传统商业来讲，要在创立品牌上做文章。现在传统商家比较关注“硬件”，在商场装修等方面投入很大，但忽视了“软件”——品牌的塑造。消费者对品牌的认可，一般包含了商品牌子、商店牌子、商圈“牌子”。消费者购物或者消费往往会面临3个选择： 　　1、到哪儿去买（商圈品牌选择），是到南京路，还是淮海