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浅析现代广播公益传播 　　摘 要：当下，公益事业逐渐成为社会生活的重要内容，包括广播在内的新闻媒体要利用自身作为最有效的社会传播资源这一优势，在建设社会主义文化软实力、引导社会文明方面担当责任，发挥作用。随着广播事业的不断发展，广播在公益传播中不仅要做倡导者，更要做践行者。 　　关键词：广播 公益内容 公益传播 公益活动 　　【中图分类号】G206 【文献标识码】A 　　当下，公益事业逐渐成为社会生活的重要内容，越来越多的大众传媒也更广泛参与到社会公益事业中来，作为国内广电传媒旗舰——中央人民广播电台、中央电视台在2012年度都明显加强了公益活动和公益广告的制作和播出力度。 　　包括广播在内的新闻媒体是最有效的社会传播资源，利用这种优势，可以在社会公益活动中，在建设社会主义文化软实力、引导社会文明方面发挥重要作用。公益活动是实实在在的活动，最忌摆花架子、流于形式，或者只停留在口头上。公益活动虽然说是公益的，但是开展活动的一方却要有所付出。众所周知，广电媒体虽然在体制上还属于事业单位，但绝大多数早已实行自收自支，各项事业开支主要靠广告收入支付。对于地方媒体特别是经营困难的地方媒体来说，在公益活动中怎样发挥作用，能发挥多大作用，可能有不同的看法和做法，这里以广播为例，对这一问题进行一些探讨。 　　一、广播公益传播的必要性 　　中华民族的伟大复兴是几代中国人的梦想和奋斗目标，这是一个涵盖广泛的社会工程，需要动员全社会的力量为之努力。广播公益传播就是一种有效途径，通过广播的传媒影响力，可以迅速、广泛、持久地传播社会公益理念，影响社会风尚，推进社会文明进程。中华民族的伟大复兴与和平崛起，是在复杂的国际国内环境中进行的。民族复兴需要有一种精神力量来推动，以抗击、排除和削弱敌对势力和思潮的影响，引导社会大众沿着正确的方向前进。媒体是社会公信建设的利器，应担当这样的社会责任。如果轻视这种责任，同样会削弱媒体自身的权威和软实力。无论从社会责任还是媒体自身经营的需要考虑，媒体都应当开展公益传播。而作为党的喉舌，在??重自身的影响力建设的同时，更应看到自身所承担的社会责任的艰巨与重大。而这种社会责任的践行，也为广播提出了公益性的要求。 　　二、广播公益传播的内容、形式和时机 　　公益传播的构思和制作是以有益于社会公德建设、规范社会秩序为出发点的。它要求我们在传播内容上要主题鲜明。一切围绕公众利益、公共秩序和公益事业的诉求，都会成为其传播主题。如：反腐倡廉、节能减排、绿色环保、诚实守信，尊老爱幼、扶贫济弱、安全生产、预防灾难、关爱生命、社会治安、文明和谐等，这些内容体现了关注、理解、支持、参与和推动的公益传播理念。持续开展广播公益传播可以产生广泛而持久的文明浸透力。 　　公益传播不是空洞的口号，不仅要内容美，也要形式美，使受众容易接受。中央电视台主持人崔永元做过一条关注贫困学生的公益广告，内容是这样的：“大家好：我是崔永元。很多年前广西贫困学生每天都是黄豆蒸饭，很多年后他们的条件依然没多大改变。让我们一起努力，给孩子加个菜吧！”这条公益广告主题鲜明，重点突出，语言生动，感染力强，很容易引起受众的共鸣和关注。中央人民广播电台中国之声主持人子文也曾做过一条造血干细胞捐献的公益广告，他在节目中说：“……只要8毫升的血液样本，一朵生命之花将重新绽放，一个苦难的家庭也将重展笑颜。我是中国第2230名造血干细胞捐献者。下一个，是你吗？”这条公益广告和上一条一样，同样具有很强的感染力，并且以身示范，更有影响力。 　　也有一些公益传播，它的内容很好，但是语言生硬，形式呆板。比如有一条义务献血的公益广告这样说道：“……推动公益事业的发展，让更多的人加入到无偿鲜血的队伍中来。”听起来像做报告，与上边两条公益广告相比，明显地存在着语言生硬、重点不突出、感染力差的问题。有些提醒交通安全的公益广告和节目为了提高听觉或视觉冲击力，故意使用事故发生时的音效和场景，让人听（看）后很不舒服。还有一些公益广告和节目在策划上不下工夫，图省事，干脆使用标语、口号，让人有一种搞运动、闹形式、走过场的感觉。这样的公益广告和节目虽然出发点很好，但是表达方式欠佳，效果也不会理想。 　　公益传播发布的时机也有讲究。在中华民族传统节日、国庆节等重大节日、纪念日、特殊时期和客运高峰以及自然恶劣气候等发生时，适时播出一些公益传播内容有助于营造节日气氛，传承中华文明，或有助于保障人民生命财产安全和社会生活秩序。公益广告作为公益传播的重要手段之一，承担着重大的责任。国家广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》第十六条规定：播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%；其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，公益广告播出数量不