浅论广播与新兴媒体融合之道.docVIP

浅论广播与新兴媒体融合之道 　　摘 要：进入媒体融合时代，广播面临着受众流失、影响力减弱、权威性受挑战等多重危机；频率资源有限、区域化传播，也使传统广播的发展存在诸多困难。发挥广播媒体覆盖面广、移动性强、易数字化、交互方便等特长和优势，与新兴媒体在传播与服务、集成与分化、内容与渠道、价值与价格、竞争与合作等方面深度融合，是大势所趋。 　　关键词：广播 新兴媒体 融合之道 　　【中图分类号】G220 【文献标识码】A 　　进入媒介融合时代，传统广播媒体除了与报刊、电视竞争外，正在不断受到建立在数字技术和网络技术基础上的以互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体等为代表的新兴媒体的挑战，面临着前所未有的竞争压力和生存危机。在竞争中，广播媒体的发展也正在融入一个全新的领域，广播媒体不再单纯依赖无线电波传输手段和收音机接收方式，互联网、无线通信网、有线电视网、直播卫星等传输手段以及电脑、手机、机顶盒、移动多媒体等接收终端日益丰富着广播的内涵和外延，传统广播正在快速转型为媒体融合语境下的“新”广播。如何在如此丰富的传播手段和接收方式下做好“新”广播，是摆在广播人面前的新课题。 　　一、传统广播面临的危机与挑战 　　媒体的竞争说到底就是受众时间与关注的争夺，无论是广播、电视还是报纸、杂志、互联网等，谁占有受众的时间多，受到的关注多，谁就能在竞争中处于优势。以互联网为例，据统计，从2008年至2011年，中国互联网用户的人均上网时间从每日2.8小时增至3.6小时。而在同一时期，每个网民的日均看电视时间则从1.7小时降至1.4小时。同时，中国互联网用户还是在线音乐和在线阅读的更大消费群体，比例分别达到79%和40%。①美国阿比创广播收听率监测公司的收听率数据显示，在“心目中最重要的媒介”调查中，广播在12岁以上美国受众心目中的重要地位居第三，选择“互联网”的受众比例占42%，选择“电视”的受众比例为37%，选择“报纸”的受众比例为5%，仅14%受众认为“电台”是最不可或缺的媒介。从中可以看出，无论是看视频、听音频还是阅读文字的信息接收方式，就受众而言，包括广播在内的传统媒体的传统受众正在逐渐流失，传统传播手段的影响力正在日益减弱，信息的权威性正在受到挑战。 　　与此同时，传统广播的发展空间也已步入“天花板”时代。一方面，传统广播安身立命的频率资源日益稀缺。传统广播是线性传播方式，具有信息稍纵即逝，不可复听的缺陷。每套广播频率每天播出时长最多24小时，频率资源增量不足将极大限制传统广播的可持续发展。以广播发展较快的北京、上海、广东地区为例，从2008年到2010年三年分别只增加了一套、零套、两套调频公共广播。据统计，2011年全国广播节目总播出时长为1305.75万小时，仅比2010年的1266.03万小时增长了3.14%，相比2010年3.22%和2009年5.47%的增长率，②传统广播增长速度正在逐步放缓，已经进入“精耕细作”的存量发展阶段。另一方面，传统广播无法形成统一传播平台。我国的传统广播媒体还基本为区域传播，尚未形成全国大市场。由于传统广播的无线发射覆盖范围较小，一般半径仅100多公里，除去各地无线转播的中央电台的几个频率之外，地方电台都没有异地落地方式。对于每一个听众来说，利用传统接收方式实际可以接收的广播频率只有几个国家电台和十几个地方电台频率，一些经济文化发展落后的地区，频率数量就会更少。另外，从媒体的产业属性上讲，2011年广播广告收入总额为123.32亿元，其中广电总局直属的中央电台和国际电台贡献了6.22亿元，省级电台和市县级电台广告收入为117.10亿元，市场份额分别为5%和95%，③地方台占有绝对优势，也从更深层次强化了我国广播市场的区域化分割状态。无法产生全国性、多样化的品牌电台和广播节目，客观上抑制了全国统一的广播传播平台与广告市场的形成。 　　二、媒体融合语境下广播媒体的优势与特长 　　1.覆盖范围广、信息接收成本低，接触率和忠诚度高 　　广播作为具有百年历史的传统媒体，传输技术、覆盖技术、接收技术均已非常成熟。截至2011年，全国广播综合人口覆盖率已达97.06%，收音机拥有量超过5亿台，④基本可以理解为受众只要想听广播就能听到广播。相对电视、电脑、手机等多媒体终端，受众的广播信息接收成本很低，除去购买收音机的一次性投入外，无需再支付收听费、流量费等，其收听消费价格基本可以忽略不计，是真正的免费媒体。另外广播媒体的接触率也较高。赛立信媒介研究2011年在全国50个城市的无主调查数据显示，2011年我国广播接触率达59.8%（不含港澳台），基本与2010年持平，在各类媒体接触率中处于第二位，明显高于报纸、互联网等其他媒体。调查发现：75.3%的广播听众收听广播时一般不会转