品牌咖啡的促销活策划方案.doc

雀巢咖啡的促销活动策划方案 促销背景 （一）市场分析 雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开始在中国销售， 1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。从1988年进入中国市场至今，雀巢咖啡已占据中国咖啡市场80%的份额，远高于雀巢全球25％的市场占有率，但中国市场的上升空间却是非常巨大的。有数据显示，目前中国内地年消费量在３万吨至４万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在１０％至１５％之间。 a活动设计阐述 由雀巢统一着装的“早安大使”们在各大高校的校园餐厅进行早餐热咖啡的派送，以及在地铁站进行派送。并对每位接受试饮的说一句“早安”。将活动的试饮动机消除到最小，从情感上影响消费者。达到“一杯热咖啡，是雀巢的早安问候”的活动效果，引导一种早餐咖啡的消费需求。 b地点和时间选择 大学校园选择校园餐厅，白领群体选择地铁站出入口。时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达到活动效果。持续时间为4个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。 c广告投放 配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。扩大影响面和影响力度。另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设计体现。 ②#早安 一天好开始#@XXX——微博早安问候活动 此次活动与新浪微博合作，由@雀巢咖啡通过对名人、明星互发早安开始，发起全民“早安问候”，提醒受众“早安问候”的必要，通过鼓动网友互发“早安”问候参与此次活动。并通过活动激励扩大活动的影响面，使雀巢品牌与消费者建立情感联系，传达早餐咖啡一天好开始的诉求，增强对品牌的喜爱。 a活动设计阐述一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。而生活的动力源自哪？可能是家人、朋友、爱人。互道早安是件平常的事情，可是我们多久没有跟他们说早安了？通过这样的诉求，来吸引受众参与其中。一句平淡的问候，也许会带给自己和他人一天好的开始。 b活动激励 参与#早安 一天好开始#@XXX早安问候活动，有机会获得IPAD、IPHONE、雀巢咖啡、雀巢相关赠品等。此次活动奖项产生，主要是随机抽取的早安幸运奖，早安问候最多的早安大使奖、早安微小说奖、最具魅力的早安奖。 c广告投放 配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。以及在新浪微博投放活动广告。 2.媒体推广计划 （1）媒介选择 ①杂志《销售与市场》、《时尚旅游》选择理由：两本杂志的受众与雀巢咖啡受众相吻合广告方式：封三②网络新浪选择理由：受众相吻合，且与新浪微博的活动合作，可以加强广告合作。广告方式：弹出式广告、旗帜广告③POP促销广告配合促销活动的促销广告④海报配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投放活动海报。⑤电视广告中央电视一套、北京电视台选择理由：辐射中国的主要中心城市的受众，收视率较高，影响范围较广、覆盖广、渗透强⑥LED楼宇广告在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等各大高级写字楼电梯内投放LED广告，白领上班族的必经之地，乘客固定，有极强的针对性，环境较封闭，广告信息突出， 受注意度很高，广告效果好。⑦户外广告北京地铁、上海地铁、广州地铁地铁作为大多数白领群体每日工作必经之处，客流量极大，地铁广告受注意度很高，主要选择在地铁走廊及站台投放灯箱以及海报。（2）媒体投放计划 媒介 投放方式 预算 投放时间 《销售与市场》评论版 封三 100,000 1月版 《时尚旅游》 封三 250,000 2月版 新浪 首页旗帜 450000/天*2 1月 POP 活动促销 10*100 促销期间 海报 活动促销 50*100 促销期间 央视一套 约20:44 黄金档剧场下集预告一 201,300*30 3月 北京卫视 21：31-21：35超级秀场正片前 30000*30 4月 LED 高级写字楼 200000