0403连锁企业品管理课件.ppt

1. 学习目标 1.1 知识目标 熟悉常见的价格策略； 熟悉常见的定价方法； 熟悉影响价格的主要因素； 了解价格形象打造的思路； 熟悉价格优化的常用方法。 1.学习目标 1.2 能力目标 能够选择合适的价格策略； 能够维持良好的价格形象； 能够熟练运用商品定价模型； 能够科学进行商品定价优化。 2.任务导入 岭南茶艺馆于2012年开业，位于美丽的校园内，她是学生实习训练基地 、学校会客厅、师生交流休闲放松的场所，开业前，组织相关老师和学生共 同讨论：根据茶艺馆的定位，应该如何进行定价？基本的定价原则是必须保 证茶艺馆有充足的客源，又能有合理的利润。主要因素分析： ①茶艺馆的地理位置和环境：校园内，茶艺馆面积280平方米； ②茶艺馆的定位：实训基地、会客厅和休闲场所； ③茶艺馆的主要客源及其消费能力——1.5万学生,8百多名教职员工,校外企 业(特别是附近科学城企业)； ④茶艺馆的零售货品和服务产品:饮茶服务、茶点、茶具、茶礼品，茶艺表 演、各种培训和沙龙等； 2.任务导入 ⑤茶艺馆的竞争对手：校园内的水吧、地下铁休闲吧、奶茶店等； ⑥茶艺馆的进货渠道和供应商：暂时没有固定； ⑦茶艺馆的基本成本：试营业5个月暂不考虑租金和折旧，只考虑运营成本（含 人力成本、水电费、茶叶耗材和税等）。 基于上述分析最终确定了确定茶艺馆采取混合定价策略，细分不同客户采取 高低结合灵活定价。对校外客户和机构客户相对高价，因为这类客户消费能力较 高，校园环境好，只要比校外稍便宜即可，太低反而有失身份；校内师生消费能 力较低，而且是常客，宜“细水长流”，培养“忠诚客户”。因为茶艺馆刚开业 ，处于商品生命周期的“进入期”，我们通过问卷调查，确定基础价格，采取 “渗透定价策略”、“整数定价策略”等。 2.任务导入 开业初期师生优惠价格每位5元，校外客户10元，茶点和好茶另计，志在 市场推广宣传。通过张贴海报、征茶艺馆名称、校内OA网、QQ群和微博等进 行宣传，开业运作等，征集意见，优化价格。如天气渐热，晚上学生宿舍热 且杂，茶艺馆有空调舒适，有无线上网，所以学生客户“座无虚席”，但成 本增加，价格不变，座位不够，同时逐渐进入“成长期”，我们拟进行调整 优化，增加冷饮、茶点，逐渐减少优惠折扣。 试分析上述岭南茶艺馆的定价思路是否合适？你有什么好建议？如果你 是该茶艺馆店长将会如何定价呢？ 3.学习导航 3.1 零售商常用的商品价格策略 3.2 零售企业价格形象 3.3 商品定价模型 3.4 影响商品定价的因素 3.5 商品价格的优化 3.1.1 高低价格策略 高低价格策略是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对 手，有时低于竞争对手，会出现波动，同一种商品的价格会经 常变动。 这种价格政策越来越被国内零售商所使用，尤其是一些新 成长起来的零售商往往会通过此价格政策同竞争者展开竞争。 3.1.2 稳定价格策略 稳定价格策略是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要包括每日低价策略（EDLP)和每日公平价策略（EDFP)。 1.每日低价策略——零售商总是尽量保持商品低价，也许有些商品不是市场最低，但大部分商品的价格给消费者留下的印象都比较低廉。 2.每日公平价格——价格长期维持在一个稳定的、合理的水平，主要适用于卖场中一些高值的品类，如香烟、化妆品等，以及便利性品类，如鲜花、蜡烛等。 3.2 零售企业价格形象 3.2.1 价格形象模型简介 3.2 零售企业价格形象 影响商店在消费者心目中价格形象的因素主要包括以下三个方面：价格优势（Price Advantage）、性价比（Price Quality）、价格诚实度（Price Honest）。 1.价格优势——商品的绝对价格，通常是相同商品在不同卖场价格比较。 2.性价比——性能价格比，是一个性能与价格之间的比例关系，具体公式：性价比=性能/价格。 3.价格诚实度——指的是该商店在价格方面是否诚实可信。 3.2 零售企业价格形象 3.2.2 性能价格比 3.2.3 价格优势 1.什么人是你想要吸引的消费者？ 2.采用什么样的价格策略？ 3.2.4 价格诚实度 品类经理在考虑价格优势的时候，主要考虑以下几个因素：价格水平、优惠价格、促销次数、特别优惠促销、促销质量、降价程度。 3.3 商品定价模型 对商品进行定价有很多种方法，这里主要介绍商品生命周期定价法、心理定价法和商品组合定价三种基本定价方法。 3.3.1 商品生命周期定价法 商