第二章关系营销中目标市场确定的理论分析.docVIP

B2C关系营销中目标市场确定方法的理论基础 B2C关系营销中确定目标市场的理论分析 2.1.1 关系营销中确定目标市场必要性的理论依据 在关系营销中也需要确定出策略实施的目标市场，这是有其理论基础作为保证的。从营销战略尽管随着市场环境的发展变化，营销理论也在不断地演进发展，但营销战略的基本构成一直是市场细分、目标市场和市场定位，简称为STP。营销战略决策的基本问题是决定企业的市场选择，其决策目标是确保企业目标市场客户的需求满足、并同时保证企业的收益和竞争力。因此，确定目标市场是企业营销战略决策的重要内容的基本原则是客户对双方关系的满意度越高，与企业保持关系的可能性就越大。关系的建立是一个长期的过程，发展长期客户关系的阶段性表现为关系营销中的“忠诚度阶梯”2.1所示。“忠诚度阶梯” 图21 关系营销的客户忠诚度阶梯 Fig. 21 The ladder of customer loyalty 关系营销和传统的交易营销都是企业实施营销的手段，企业的最终目的还是为了实现利润的最大化，获取竞争优势，取得在市场上的成功。企业采用关系营销策略时，应该充分考虑到其实施后的市场效果。关系营销要取得较好的市场效果对客户的关注是必不可少的。在阶梯的底部是“”，就是企业要进行投资的客户。然而企业的客户与客户之间是有区别的，并不是所有的客户都愿意与企业建立关系，也不都是愿意与企业建立关系的客户都值得企业对其投资使其成为企业忠诚的客户。企业在实施关系营销策略时如果不对客户进行区分，盲目对所有的客户进行投资，那么企业很可能在市场上失败。因为统计资料表明，有相当比例的客户是会给企业带来亏损的。如果选择实施关系营销策略的目标客户群错误，那么给企业带来的损失将是巨大的。因为实施关系营销策略与实施交易营销策略相比，在短期内付出的成本要大得多。[42]如果投资对象确定失误，企业不仅不能获得足够的回报，而且所有的投资也将付之一炬。所以企业应该选择最适合采用关系营销策略的客户群体作为目标市场，而不能漫无目的地投资。只有确定出适合实施关系营销策略的目标市场，企业才能取得最佳的市场效果。 综上所述，在关系营销中确定目标市场非常有必要，而且非常重要。目标市场选择的正确与否直接关系到关系营销策略实施后企业能否获得足够的回报以及企业在市场上的成败。 2.1.2 B2C关系营销中确定目标市场的决策依据和方法 那么怎么样选择企业实施关系营销的目标市场呢？为了得出正确的确定方法需要对关系营销与交易的差别加以考察。明确了两者的差别后才能制定出适合B2C关系营销的目标市场确定方法。两种营销的差别如表2.1所示。 表21 关系营销与交易营销Tab 2.1 The difference between relationship marketing and transaction marketing 类别 项目 关系营销 交易营销 营销目标 人性假设 有限理性“社会人” 完全理性“经济人” 满足需求 感觉需求 相同或相似需求 相互依赖的程度 一般都高 一般都低 接触的密度 高 低 视角观点 动态进化 静态 营销着眼点 客户 产品 基本战略 维护现有客户关系 争取新客户 客户服务 非常重视客户服务 几乎不强调客户服务 从者两者的比较可以看出关系营销的理念与交易营销在很多方面是相背的，这就决定了在市场细分和目标市场的选定方面有着全新的视角。由于交易营销注重的是短期收益，由此奉行了不断争取新客户Patrick Schumacher（2003）的研究也表明如果客户没有建立关系的倾向那么关系是相当难建立的。关系的建立是双方互动的结果。[9]索斯顿和亨尼格-索罗在著的《关系营销：建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势》一书中也指出了关系建立需要互动。[4]不难发现“关系建立的意愿”是判定企业实施关系营销策略的目标市场的首要决策依据。 在交易营销思想的指导下，由于不考虑长期关系的建立，客户都是平等的，也就是说“客户就是上帝”对所有的客户都是无差异的相关的研究表明，不同的客户对企业具有不同的价值（Reichheld，1994）[43]著名的“20/80”理论恰好能说明这一点。具有价值贡献大的客户会为企业带来较多的利润，对这些客户投资企业才能获得较好的市场效果。企业必须在可以获得最多的投入力量和预算最有价值的客户特别的照顾，以建立和维持品牌的忠诚度（Grath R.Hallberg，1995）[44]。 图2 B2C关系营销中目标市场确定方法 Fig. 2.2 The method of deciding target market in the B2C relationship marketing 反映和影响关系状况的基础因素 2.2.1 反映关系状况的因