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渠道基础理论 主要内容 渠道定义 渠道规划 渠道状况 一、渠道定义 何谓渠道 渠道是企业把产品或服务送到消费者面前所借用的途径和手段，是企业营销工作的重要组成部分，是产品供应链的重要环节，属于推力部分，与市场推广（拉力）互相配合使用。 渠道的构成 零售商 经销商 代理商 分销商（批发商） 增值服务商 零售商：渠道通路中直接面对消费者的环节。 Eg:电脑城内的卖场 （一站式、 专业） 商 场 （方便） 家电IT 卖场 专业电脑超市 连锁超市 优秀的地理位置及连锁规模 渠道的作用 扩充和占领市场份额； 帮助细分市场，细分产品进行销售； 信息的传递与收集； 增加产品流转和资金流动； 厂家服务职能的执行； 厂家宣传、促销的执行。 渠道的价值 疏通厂商和消费者之间的障碍； 包括时间、距离、人力、物力、财力 扩充市场规模； 增值服务的融入。 渠道长度 ◆零级渠道：厂商------------------------------- ------------------------消费者 ◆一级渠道：厂商-------------------零售商-----------------------------消费者 ◆二级渠道：厂商--------------经销商------------- 零售商--------------消费者 ◆三级渠道：厂商---------代理商--------经销商-------零售商----------消费者 ◆四级渠道：厂商-----分销商------代理商-----经销商------零售商-----消费者 ◆多级渠道：厂商—总代—区域代理-分销商-代理商--经销商--零售商--消费者 长、短销售渠道的比较 渠道的宽度 渠道的扁平化 渠道的长度变短，宽度加大的渠道政策，核心目的是缩短产品到达消费手中所经历的环节，缩小渠道成本，提高产品周转速度，增加产品的市场见面率和覆盖面，提高产品市场竞争力。 缩短中间环节使产品迅速到达消费者手中（效率高） 产品市场覆盖面广 产品的市场价格竞争力强 产品资金周转率高 分散经营风险，不易被钳制 市场信息反馈及时 有利于回避鞭子效应 在一定区域内的过度竞争不利于产品的发展 竞争激烈分销商利润较低忠诚度不能保证 渠道成员的辐射范围易重复，易有恶性竞争 厂商对代理商的控制能力相对较弱 渠道管理的难度增加，厂商费用增加 厂商的资金、库存压力增加 渠道的广度 渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道， 象SONY的IT渠道和AV渠道（IT的电子市场和国美商场） 产品渠道和品牌渠道 产品专业渠道及品牌专业渠道 渠道规划的市场目标 企业的实力 与渠道选择 三、渠道的现状 国内渠道状况 全国总代制 : 神州数码 大区代理制 ：三星（9－－18）、技嘉 省级代理制 ：联想 城市代理制 ：爱国者、明基 大分销商制 ：佳杰、英迈 渠道与价格政策 竞争品牌的渠道价格 适当的价格弹性 价保 渠道销售的促进 代理商的培训 渠道辅助支持 广告支持 促销支持 渠道的促销政策 渠道管理 销售政策及相关合同、协议的签订 代理商的激励制度 渠道成员间的冲突管理 代理商的评估与考核，实现优胜劣汰 串货管理，保证合理公平的竞争环境 信用管理：现结与返款 投入期独家，成长期两三家，成熟期多家 生命周期 周转快量大的产品，宜采用环节较少的多家分销 量大产品 知名度高，成熟型产品,渠道 应短而宽 知名度 利润空间大适合独家，反之则适宜多家 利润空间 体积过大或过重时，渠道应短 体积与重量 渠道选择 产品特性 产品特性与渠道选择 短而宽 企业的资金实力强 短而宽 产品的品牌影响力大 短而宽 对渠道的控制能力强 短而宽 产品组合及系列种类多，规格全 渠道选择 企业的实力 厂家强势或成熟的产品品牌 适当竞争保持渠道活力 不断扩大的量保证渠道得利润 管理难度大 多家代理制: 行业代理: 多为增值产品 紧贴客户 信息反馈及时 把握能力强 渠道摩擦严重:两类渠道面对同一客户 电子化渠道：网络销售B2B B2C INTERNET 和电子商务是载体 低成本，高效率，方便是核