和黄健宝纤维市场导入研究040210.pptVIP

纤维素保健品市场导入研究建议书 内容提要 一、研究背景 二、研究主题、目的与内容 三、研究内容分析 四、研究方法与设计 五、URC责任 六、主要研究人员 七、研究进度 八、研究费用 一、研究背景 伴随西方保健观念的传入 ，“保健品不是药，服用保健品是为了保健”的观念得到消费者的广泛认可，服用维生素、矿物质、蛋白质、纤维素等营养补充素已逐渐成为时下消费者的自我保健主流。 纤维素作为一种营养补充剂，可以预防多种肠道疾病，可以预防肥胖、糖尿病和动脉硬化症，也可以降低胆固醇水平，在西方国家服用纤维素产品非常盛行。 然而因为种种原因，国内纤维素的市场并未得到足够重视，进入该市场的竞争者相对较少，主要以外资为主。 和黄保健品有限公司拟定开发纤维素保健品，在产品导入前，需要进行与产品导入相关的市场研究，URC受邀对该项研究提出建议： 二、研究主题、目的与内容 根据我们对客户调研目的的理解，我们认为此次研究的主要目的是了解消费者对纤维素产品的认知和接受情况，研究主题界定如下： 纤维素市场概况 目前的纤维素产品市场有多大（市场需求有多大）？ 纤维素产品潜在的市场容量有多大？ 目前市场竞争情况如何？有多少纤维素产品制造商？目前的产品认知及使用率如何？ 消费习惯与态度（目前使用者和潜在使用者） 消费者对纤维素产品的看法和态度 使用和不使用纤维素产品的原因 消费者选择某一纤维素产品的标准和影响因素 惯常的购买渠道？购买时选择品牌/种类的决定因素 二、研究主题、目的与内容 通过上述问题的了解将有助于发现市场机会 产品进入市场最佳时机与方式 与消费者沟通内容的确立 产品信息的有效传递 最佳的销售方式 二、研究主题、目的与内容 总体研究目的 根据产品导入的要求，URC提出以下调研的目的： 了解纤维素产品的现有市场和潜在市场，研究目前消费者对纤维素产品的消费习惯和特征以及扩充整体市场的可行性； 把握客户产品进入市场的有利时机和方式； 确定最能打动目标消费者的产品利益点，为产品及品牌定位策略、广告定位策略和营销策略提供依据。 三、研究主题、目的与内容 调研涵盖的研究内容 消费者（即：现有纤维素产品服用人群及潜在消费群）对目前纤维素产品品牌的提示/无提示认知； 消费者对纤维素产品的定义（通过描述产品的方式）； 消费者对纤维素产品与自身关联度的描述； 服用/不服用纤维素的原因； 消费者对相关品牌的认知度/知名度及认知途径； 消费者对目前市场已有产品/品牌的接受程度和评价； 消费者在什么情况下购买/食用焙烤纤维素； 消费者购买纤维素产品的主要渠道/购买时考虑的因素； 三、研究内容分析—市场细分 目标消费群的特征研究 根据客户的产品特征以及我们现有资料分析，我们初步认为纤维素产品的的目标标消费者群体应该是关注健康，不排斥保健品并且平时通过服用保健品以达到保健身体目的的消费者。为了更好地了解市场同时挖掘更为详尽的消费者特征进而更好满足消费者需求，研究时我们建议做进一步的细分。 确定目标市场，考虑以下因素： 目标消费者生活方式/生活状态和保健方式 消费者动机和购买方式 品牌定位对不同消费群的吸引 打动消费者有效购买的产品因素 三、研究内容分析—市场细分 目标消费群的特征研究 随着纤维素保健品的深入了解，我们预期可以把纤维素消费群进一步再细分。对不同细分消费群体的研究能对他们有更深刻的了解： 目前服用者和潜在服用者（目前市场和潜在市场） 男性组与女性组(性别差异) 青少年组、中青年组和中老年组（年龄差异） 白领阶层和蓝领阶层（收入和所受教育差异） 最终需要分析这些不同细分市场是否在需求和产品选择上存在显著性差异。比如说，哪些消费者更倾向服用纤维素？他们更倾向选择什么价格档次的纤维素？从而能够更加准确地划分消费群和预测目标消费群对纤维素产品的追求和期望。 三、研究内容分析—消费者 纤维素消费者购买行为和态度 通过定量和定性研究方法，研究和发掘目标消费群的消费需求和动机，寻找潜在的心理需求以及未被发现的需求；了解消费者购买纤维素产品的决策过程及影响因素。 消费者为什么，在什么情况下，会服用纤维素？（消费动机） 消费者纤维素的认知和定义。 消费者选择不同纤维素产品的考虑因素。 消费者选择/放弃/服用/不服用纤维素的原因。 消费者对纤维素的购买和使用时机。 消费者纤维素的购买渠道。 消费者对纤维素的认知渠道。 消费者对纤维素最主要的需求点（功能和情感需求）。 消费者对现有产品在价格、包装、效果、规格等各方面的评价。 通过聚类分析等方法，了解消费者购买和使用习惯与消费者按年龄、性别、收入、教育等分类的关系，从而更加准确勾画目标消费者的特征以利于识别。 三、研究内容分析—Graveyard模型 我们采取基本的交叉分析方法和高级模型相结合的方法处理我们的数据，在此作一