服务营学第八章.ppt

市场营销学 第八章 服务组织与服务绩效评估 第一节 服务组织设计 一、服务管理职能 营销职能 服务企业的营销职能往往和生产职能所管理的程序、人员和设施紧密结合在一起，并且依赖于后者，二者之间必须紧密合作。 营销职能在许多服务企业中都占据了重要的地位，这对组织设计和职责分配具有重要的意义 。 生产职能 生产职能创造和传递了服务产品，并在许多服务企业中占据着主导地位，但营销职能在企业中所做的贡献越来越得到生产人员的认同。 服务产品本身、价格、便利程度、服务人员的态度等都会影响到顾客对服务质量的评价，。 第一节 服务组织设计 人力资源职能 在服务企业中，顾客满意取决于企业为顾客创造的价值，而企业创造的价值能否让顾客满意，又取决于企业员工的忠诚与满意，因为只有忠诚和满意的员工才会全心全意提高其服务质量和服务水平。 一些有远见的服务企业正在建立起一种更具前瞻性的营销视野，而不仅仅是将其看作一种狭窄的策略性的职能。 人力资源流量 。是指有关确保适当数量的人员和能力组合来满足企业的长期战略要求的问题，包括招聘、职业发展和晋升。 第一节 服务组织设计 工作系统。包括所有安排人员、信息、场地和技术相关的、用以创造（或支持）组织所提供的服务的所有工作。 报酬系统。向全体雇员有力地传递出有关管理层力图创造和保持的是哪一种组织的信息，尤其是有关他们所期待的态度和行为的信息。 雇员影响。同雇员在企业目标、工资、工作条件、职业进程、雇员安全和工作任务的设计和实施这些方面的信息投入有关。更多地向雇员授权的趋势代表着雇员影响的特征和范围发生了转变。 第一节 服务组织设计 二、服务管理职能间的冲突 三种职能间的冲突 导向匹配冲突。营销职能和生产职能之间常常会发生冲突，因为两种职能的导向具有很大差异。 时间匹配冲突。在推出新服务和创新服务传递系统方面，营销职能和生产职能、人力资源职能之间也常常会产生冲突，因为他们在对引入新服务的时间上往往会有不同的看法。 产品匹配冲突。营销职能与生产职能的冲突还可能表现在新产品同现有生产系统的匹配问题上 。 第一节 服务组织设计 三种职能的职责 营销的职责。以那些能够为之服务的特定的顾客类别为目标，通过向他们提供一种精心定义的、他们所渴望购买的、代表“所有行动和反应”的产品组合，同目标顾客建立起一种持久的关系。 生产的职责。所选择的生产技术必须能够始终满足以顾客为导向的成本、时间进度和质量目标，并且还要使企业能够通过不断提高生产效率来降低成本。 人力资源的职责。要招聘、培训和激励那些能够为一个现实的报酬组合计划而进行良好合作的经理人员、主管和一般员工，从而达到平衡顾客满意度和生产效益这两个密切相关的目标的目的。 第一节 服务组织设计 缓解职能冲突的途径 服务管理就是确保这三方面的职责同组织其他方面的职责协调一致，并且所有的职责都是相互促进、相互补充的。 岗位轮换和跨部门培训。 建立跨部门的工作小组。 建立过程管理小组。 针对新工作引进新人员。 制定收益共享计划。 第一节 服务组织设计 三、设计有效的顾客服务组织 决定顾客服务职能的因素 有无中间商。 高接触度还是低接触度。 机构购买还是个人购买。 服务传递过程的时间长度。 生产能力有限的服务。 使用和重复购买的频率。 复杂程度。 风险程度。 第一节 服务组织设计 顾客服务部门的工作分配 顾客服务工作的分类。常见的分类方法有：一是将顾客服务工作分为与销售相关的活动和与销售无关的咨询服务活动；一是将其分为由顾客发起的交往活动和由企业发起的交往活动。 第一节 服务组织设计 顾客服务工作的被动性和主动性。 有效地处理投诉和解决问题仍然是顾客服务的关键工作。但积极预防问题发生已成为优秀企业重点关注的问题。 以客户为中心的服务企业还会在顾客消费后主动地定期与顾客联系，以确定他们对服务哪些方面满意，哪些方面不满意，从而有效改进服务质量。 顾客服务工作范围的渐进性。 服务企业最好能制定逐步扩大顾客服务工作范围的策略和计划，这样才能稳步提高服务质量，获得各方面的支持和拥护。 第二节 服务绩效评估 一、服务绩效考核 服务绩效评估的概念 服务绩效评估是指企业或服务人员以既定的标准为依据，对一定时期内服务工作状况的评定和估价。具体表现为对反映服务质量和效果的各种资料和数据进行收集、分析、评价和反馈的过程。 服务绩效评估的目的是分析服务工作的质量和效果，总结经验教训，制定相应的改进措施，提高服务人员的工作能力，端正服务态度，促使顾客服务计划的实施，确保服务目标的实现。 第二节 服务绩效评估 考核是一个目标设定、记录、评估和反馈的过程。 第一步：企业最高管理层制定企业的服务目标，所属的