冷藏乳酸菌认知与态度研究050508pm.pptVIP

目 录 一、研究目的和内容 总体研究目的 从定性的角度, 探讨液态乳及含乳饮料终端消费市场的概况和统一有限公司相关产品市场开发的可能性和切入点。 研究消费者对液体乳/含乳饮料/乳酸菌饮料的认知，包括他们的购买行为/习惯。 了解消费者是否认知冷藏乳酸菌饮料与常温乳酸菌饮料的区别，及他们对消费过的不同类别/品牌的乳酸菌饮料的感受和满意程度，分析主要竞争对手的品牌形象和市场表现。 本次座谈会所提供的研究报告将是初步的定性研究结论，而市调的最终目的是为客户的乳酸菌饮料寻找市场发展方向，并协助制定相关产品的推广和传播策略。 本次调研的最重要部分之一是对统一乳酸菌饮料的产品概念进行测试。本章节详细描述URC将如何进行统一乳酸菌饮料产品概念的测试。 通过总结近年的概念测试经验, 我非常有信心能为客户寻找出最能面向消费者的“市场语言”, 以实现对目标消费者进行有效的沟通及产品信息的传递。 我们将不仅关注统一乳酸饮料产品概念在功能方面的诉求，而且还将针对消费者的情感诉求传递的探讨,以引起消费者对未来统一乳酸菌饮料的需求和信心。 我们的理解是一个成功的统一乳酸菌饮料的产品定位确立，依赖于本次座谈是否能建立起使产品和消费者建立良好的沟通“产品概念”，以使潜在消费者产生共鸣，建立感情，刺激消费者对统一产品的消费欲望。 URC将积极参与统一乳酸菌饮料概念的开发和修订。我们建议本次概念的撰写和测试通过以下结构和模式展开。 我们建议本次乳酸菌饮料的产品概念以规范的四大要素展开对产品概念的撰写和测试, 以充分了解消费者对统一乳酸菌饮料正面和负面的反应: 消费者观点 - Consumer Insight/Accepted Consumer Beliefs 主要利益 - Main Benefit 支持 - Support/Reasons to Believe 最终利益 - End Benefit 针对概念的四个不同部分，我们建议通过以下方法进行开发： “消费者观点”的作用在于引起消费者的认同和共鸣。 其来源有两个: 通过项目组成员内部脑力风暴（BRAIN STORMING） 通过市场研究 购买因素 （KEY BUYING FACTOR/KBF）—— 消费者的需求 使用中的满意和不满意之处（SAT/DISSAT——产品成功的原因和消费者的潜在需求 如果本次客户拟定或加工整理出若干的“消费者观点”并没有比较充分的市场调研作为基础, 而仅仅是以头脑风暴的形式拟稿, 我们可能需要有后续的研究, 进一步调试出真正符合消费者内心的CONSUMER INSIGHTS。 “主要利益”的作用在于引发消费者的兴趣，使产品对消费者产生吸引力。 我们建议, 根据“消费者观点”中的消费者不同需求的分析，以及对自身和竞争对手的优缺点的分析，进而总结归纳能够出能为消费者带来直接好处和独特的产品利益，其中包括在情感上的和功能上能强烈吸引消费者的Main Benefit 。 “支持”主要是为了给消费者带来对产品信心和对企业信赖。 Support/Reasons to Believe的来源主要是产品生产企业提供的产品和企业的相关资料，通过客户的营销人员总结成使用消费者语言的各种利益支持点，包括产品特点，技术参数，生产工艺，关键技术的原理和解析，企业的管理认证，产品认证等等。另一方面, URC也将积极参与该部分的完善和修改, 力图精选出能让消费者明白的说通俗易懂的文字用于概念描述 “最终利益” 用简洁生动的一两句话总结此产品为消费者带来的最显著的好处，加深和清晰产品的最大卖点。 为了从多个概念部分组合中筛选出若干个受消费者欢迎的概念，URC建议采用定性的方法“URC Concept Building”，对概念的四大组成部分进行分别测试，流程如下：(有些情况下,我们着重测试前三个部分的内容） 消费者观点 (5-10 个描述)： 了解“相关”程度及原因 主要利益 (5-10 个描述)： 了解“重要”程度及原因 了解“吸引”程度及原因 支持 (5-10 描述)： 了解“相信”程度及原因 了解“独特”程度及原因 最终利益 (5-10 描述)： 了解“重要”程度及原因 了解“吸引”程度及原因 由四个部分各自的3-5个较高评分/评价者组合成新概念初稿 同时，也会将新概念与消费者常用品牌概念的对比、分析 概念1 = 消费者观点1 + 主要利益2 + 支持2 + 最终利益1 概念2 = 消费者观点2 + 主要利益1 + 支持3 + 最终利益2 概念3 = 消费者观点3 +