广告测试研究综合报告0801.ppt

研究背景 广州立白企业集团有限公司于2003年4月15日开始投放立白超洁洗衣粉新电视广告片“结石篇”。该电视广告已经投放两个多月，客户拟定进行一个专项调查，跟踪了解消费者对广告片的评价，评估广告投放的实际效果。同时，客户将根据调查结果决定是否需要进一步完善“结石篇”，包括广告的故事情节是否需要修改等。 面对竞争激烈的洗衣粉消费市场，立白公司一直为自己的洗衣粉产品进行大规模的电视广告宣传。客户于2003年通过播放新广告“结石篇”，展开了新一轮的广告攻势。 在广告活动开展前，未进行广告效果事前预测调查，仅对电视广告创意进行了测试。 在开展了上述电视广告攻势数月后，客户拟定在已投放广告的广州市进行广告效果评估。 客户希望测量消费者对新广告的认知，分析在该广告攻势影响下消费者对立白品牌偏好/使用兴趣的变化，而且还需要通过调研提出完善立白广告的建议。 研究目的与内容（1） 受客户的委托，致联市场研究有限公司就本次立白广告效果的评估，提出相关的研究建议。 本次调研的主要目的是了解电视广告“结石篇”投放效果，特别关注广告对立白超洁粉功能的传播效果。为客户下一轮的广告片修改和创作提供参考依据。 根据客户的目的，我们将把跟踪的重点放在测试在广告攻势影响下，目前潜在消费者对立白超洁洗衣粉利益点的感知和态度，以此推断广告的实际效果和今后完善的措施。 是否认知新电视广告“结石篇”； 是否理解其广告传递信息； 是否建立了正面的品牌形象； 是否产生了对品牌好感/选择的打算等。 此外，我们还需要测量客户品牌和其主要竞争对手的品牌认知和广告认知等方面的对比分析上。 研究目的与内容（2） 主要的研究内容如下： 了解消费者对洗衣粉品牌及广告的认知度 立白和竞争洗衣粉品牌的无提示的第一提及率、无提示的总认知率、和提示后的认知率等 立白洗衣粉广告的无提示的第一提及率、无提示的总认知率、和提示后的认知率等 对立白超洁粉新广告片“结石篇”的记忆度、正面及负面情感回忆 对“结石篇”的无提示认知率和提示后认知率 “结石篇”传递的主要信息 消费者对“结石篇”的评价 广告的独特性 广告引起的购买兴趣等 简略了解消费者购买洗衣粉习惯及使用习惯 其它相关的背景资料（消费者在洗衣粉方面的花费、职业和家庭收入等） 研究设计 致联市场研究有限公司多年积累的 “Quan-Quali Model”的跟踪研究模式具有效率高而且研究涉猎内容深刻、既有能达到量化广告到达率/传递实际效果，又能详细分析广告的成败原因和修缮对策等优点。 其总体的操作构思是：首先在被测试城市进行街头设点访问，随后马上甄别出最有价值的典型的被访者在其后参加座谈会讨论。（如：对客户和竞争对手已播放的电视广告回忆详细、并且能提出建设性/独到意见的被访者等。） 研究方法 (1) 定量与定性被访者的基本甄别条件 以下是本次调研的被访者基本甄别条件， 20-45岁，女性家庭和/或个人洗衣粉的决策者与购买者； 本市居民； 过去6个月购买过洗衣粉 过去半年内未接受过同类产品的市场研究访问； 被访者本人以及亲朋好友均没有有在以下单位工作： 日用的销售或生产单位； 市场研究公司、广告公司、社会民意调查机构、咨询公司、投资顾问公司； 电台、电视台、报刊杂志等媒介机构。 定性研究的被访者附加甄别条件 关注（听过/见过）各类型的洗衣产品广告 对近期主要洗衣粉品牌的电视广告有清晰回忆（记得广告内容和具体情节等） 研究方法 (2) 样本量的确定依据 当我们的研究需要对市场细分的深入了解，广州属于大型城市、省市一级的地区性研究，样本数在200-250之间可能比较适合。 200-250样本也是为了显著性检验，以便调查数据在需要时可以进一步细分，例如根据年龄或收入的划分。 根据无限大样本(Infinite Population )时抽样置信度，样本量和误差对应表（SRS抽样） 研究方法 (4) 实地操作概况 研究方法 (5) 场地安排 访问房间设置：租用了三个房间，一个放录像（在三楼，隔音情况好），两个用于访问，一个是第一阶段的访问（A区），另一个房间是第二阶段访问（B区），以便更好地防止受访问时相互影响。 配额、质量控制 配额控制：进行两次配额控制，一次在二次配额后，由配额员控制，每甄别一个人统计一个人；第二次由审卷人员控制，每次一份成功问卷统计一个配额。 质量控制： A：我们设置了一到两个二次甄别员，把不会格者坚决拒绝在访问区之外。 问卷质量：由于这次访问的问卷有大量的开放题，而且他们的答案在看广告前和之后区别很大，因此我们分别在A区和B区各设一个到两个审卷人员，从而提高质量和速度。 研究方法（6） 座谈会构成 根据定性研究需要深入探讨的特点，我们应把有限的调研费用集中在我们关心的调研重点上。因此，我们建议召开两组座谈会。详细的座谈会组别