服务营销学3章 服务消费行为.pptVIP

第三章 服务消费行为 本章内容提要 第一节 服务消费及购买心理 第二节 服务产品的评价 第三节 服务购买及其决策过程 掌握服务购买及其决策过程 掌握产品和服务评价过程的差异 了解服务消费趋势 了解服务消费者的购买心理 第一节 服务消费及购买心理 一、 服务消费趋势 1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈不断创新的趋势 4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展 （一）服务消费者的购买心理特征： 1. 追求时髦，喜欢新奇 2. 讲究保健，崇尚自然 3. 突出个性，倾向高档 4. 注重方便，讲究情趣 （二） 消费者购买商品和服务的倾向 1. 追求质量 2. 追求实用 3. 追求方便 4. 追求价廉 5. 追求信誉 6. 追求新奇 7. 追求名牌 第二节 服务产品的评价 一、 服务评价的依据 区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征： 可寻找特征； 经验特征； 可信任特征。 1. 信息搜寻 2. 质量标准 3. 选择余地 4. 创新扩散 5. 风险认知 6. 品牌忠诚度 7. 对不满意的归咎 第三节 服务购买及其决策过程 一、 服务购买过程 消费者购买服务的过程分为3个阶段 1、购前阶段 购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动。 2. 消费阶段 经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。 3. 购后评价阶段 让顾客满意是企业营销过程的最终目的，而顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价。 1. 风险承担论 风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。 消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。 消费者作为风险承担者要面临的风险： 财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险 消费者规避风险的策略： 忠诚于满意的服务品牌或商号 考察服务企业的美誉度和信誉度 听从正面舆论领导者的引导  2. 心理控制论 是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。 这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。 3. 多重属性论及其模型 是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。 明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性； 重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性； 决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。 服务的多重属性模型又称消费者对服务的期望值模型。 Ajk=∑WikBijk 小 结 随着人们消费水平的提高和恩格尔系数的下降，服务消费在人们消费结构中呈上升趋势，消费者购买服务的心理呈多样化状态。服务产品评价的依据是:可寻找特征、经验特征和可信任特征等3个特征。从实物产品到服务产品之间存在着易于评价到难于评价的序列。 服务购买过程可以分为购前阶段、消费阶段和购后评价阶段等3个阶段。 购买服务决策理论包括风险承担论、心理控制论和多重属性论。消费者对服务的选择可依据多重属性论建立消费者期望值模型展开。 企业对消费者服务消费行为和心理活动的分析，是企业制定营销规划和具体策略的依据。 下 一 章 第四章 服务营销理念 * 教学目的与要求 二、服务消费者的购买心理 二、 产品与服务评价过程的差异 购前阶段 消费阶段 购后评价阶段 二、 购买服务的决策理论及模型 课后习题 教学大纲 电子教案 案例分析 课后习题 推荐网站 相关教材 联系我们 1. 解释下列概念 可寻找特征、经验特征、可信任特征、风险承担论、心理控 制论、多重属性论、明显性属性、重要性属性、决定性属性 2. 分析新世纪我国服务消费的发展趋势。 3. 具体分析人们购买服务时的心理状态。 4. 购买服务产品评价的依据是什么? 5. 服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？ 6. 服务购买过程包括哪几个阶段？ 7. 购买服务的决策理论包括哪些内容？ 8. 试以一项服务活动为例，说明消费者购买服务的期望值模式。 *