第三章第一层目标市场确定方法.docVIP

第一层目标市场确定方法 通过前一章的理论分析，明确了确定企业实施B2C关系营销的目标市场的方法的总体框架。第一层目标市场的确定是确定出最终的目标市场有着重要的先导作用。通过第一层目标市场的确定，可以将最有可能与企业建立关系的消费者客户与一般的客户区别出来，从而使企业明确策略实施的方向。本章在考虑到了理性消费者与感性消费者的不同心理状态会产生的不同程度的满意感的基础上，采用模糊数学理论中的模糊综合评判模型对各细分市场的满意度的大小进行评判，以满意度最高的细分市场作为企业实施B2C关系营销的目标市场。为了验证此模型的实用性，本章进行了实证研究，通过对手机市场的调研结果对模型行进了修正。最后，在考虑到消费者心理状况变动的基础上，将模型上升到动态的程度。 3.1确定第一层目标市场的数理模型 3.1.1消费者客户满意度评价指标体系 前一章已经分析得出应该以满意度作为选择第一层目标市场的决策依据。为了确定目标市场还必须考察消费者客户满意度的评价体系。 在关系营销中客户满意应该理解为对关系的满意。客户与企业关系的建立是通过感知企业提供的产品和为了销售产品而提供的一些列服务而实现的。Gaby Odekerken-Schr?der（2003）等人的研究证明了客户能否与企业建立关系，企业提供的产品类别其很大作用。[9] 满意感产生的最终驱动因素是客户期望让渡价值与客户实际让渡价值之间的差值。William D. Neel（1996）认为每一个客户都会有评价产品的价值结构，客户在购买产品时根据客户自认为重要的价值因素如产品的质量、价格、服务、公司的形象、对客户的尊重等因素进行评估，将期望让渡价值和实际得到让渡价值在心中进行比照，根据其差值最终感受到满意程度的大小。[49]如果客户对企业提供的产品和（或）服务的感知价值服低于这个期望价值，则客户对该产品和（或）服务就会感到不满意；如果客户对企业提供的产品和（或）服务的感知价值和客户期望价值差不多，则客户就会感到一般满意；当企业提供超越客户期望的价值时，客户对这次购买就会感到很愉悦，感到非常满意。 从客户满意度产生的机理可以得出这样两条的结论： ① 消费者客户最终满意度大小的产生是通过综合感知自认为重要的因素而得出的； ② 对具有不同偏好价值观评价体系的客户来说，对企业提供的同样产品和（或）服务也会产生不同的满意度。 消费者客户由于具有人格化因素，因而在综合评价时心理因素也会起到非常重要的作用。具有不同心理因素的客户即使偏好价值观一样，最终做出的评价也很可能不一样。由于消费者的心理因素众多，为了分析的简便，在这里假设只分为两大类，即理性和感性消费心理。所谓的理性消费心理在本文是指对消费者客户对自己看重的各因素要全面考虑，最终才得出评价；感性消费心理在本文是指消费者客户只注重的主要因素,当自己所看重的某因素使自己满意时，满意感就产生，最终满意度的大小取决于满意度最高的因素。 根据以上分析，可以分别建立零售业和服务业中的消费者客户满意度评价指标体系。 ① 零售业中消费者客户满意度评价指标体系 零售业是以销售有形产品为标志。在零售业中有些企业只销售一种商品，如专业店。客户满意度的产生主要是通过感知这种商品的各因素和为了销售此商品或为了增加客户回头率由企业提供的各种服务而产生的。消费者客户主要通过感知品牌（U1）、质量（U2）、功能（U3）、价格（U4）、款式（U5）、包装（U6）和服务（U7）这七方面因素而产生最终满意感的。根据这些分析建立单一商品零售业中消费者客户满意度评价指标体系，如图3.1所示。 图 3.1 单一商品零售业中消费者客户满意度评价指标体系 Fig.3.1 The evaluation index system of the customer satisfaction in single retailing 在零售业中有些企业销售多种商品，最典型的是超市。客户满意度的产生主要是综合感知各种商品的因素和相关服务而产生的。消费者客户主要通过感知声誉（U1）、商品质量（U2）、商品种类（U3）、价格（U4）、陈列（U5）、购物环境（U6）、购物距离（U7）和服务（U8）这八方面因素而产生最终满意感的。这里的质量、价格不是指客户对单一产品质量和价格的感知，而是指对商品整体质量和价格的感知。根据这些分析建立百货零售业中消费者客户满意度评价指标体系，如图3.2所示。 图 3.2 百货零售业中消费者客户满意度评价指标体系 Fig.3.2 The evaluation index system of the customer satisfaction in general merchandise retailing ② 服务业中消费者客户满意度评价指标体系 服务业属于提供无形产品的第三产业。消费者客户的满意