第九章 策略性行为.pptVIP

兼并浪潮 ★ 现象：兼并具有波动性，在特定行业，兼并活动的高发期与平衡期交替出现。为什么？ ★ 内部原因-合并效应 最初有两家企业合并，合并前 的总利润为336，合并后利润 330，出现利润减少，但仍然 有合并，原因可能是协同效应 或者管理层有其他考虑。但新 的合并将有利可图，合并前总利润660，合并后总利润为680。可见，当出现兼并时，会产生外部效益，使进一步兼并利益增加，兼并动力提高。 企业数目 每个企业的利润 2 680 3 330 4 168 ★ 外部原因-规制放松 在放松规制的一定时间以后，兼并比率大大高于其他时间（这可以用放松规制后一定时间长度内的兼并数量除以时间与其他时间的兼并数除以时间对比来说明）。 ★ 混合原因：现实中，外部原因和内部原因都可能存在。 兼并的福利 ★ 如果兼并企业的产量减小将导致总产量减小，从而导致价格上升，消费者福利会受到损失；如果边际成本下降幅度足够大，导致兼并企业增加产量，此时，市场总产量也会随着增加，从而导致价格下降，消费者福利增加。 ★ 结论： 消费者福利或者社会总福利受到兼并后企业效率的影响。如果效率提高幅度足够大，那么消费者福利会增加；如果效率没有明显的提高，兼并就会损害消费者福利。 强硬的名声 ★ 采用富有攻击性的定价战略，目的是为了阻止进入行为。 ★ 两阶段两市场模型： ※第一阶段，第一个市场进入者决定是否进入；如果进入发生的话，在位者决定是否进行掠夺性定价。 ※第二阶段，另一个进入者观察到第一个市场的结果后，决定是否进入第二个市场；如果他进入后，在位者就决定是否进行掠夺性定价。  ★ 如果在位企业在第一阶段进行掠夺性定价，那么这种行为的所显示的信息是在位者是强硬的；因此，在进行掠夺性定价之后，第二个市场的进入就不会发生。 ★ 如果在第二个市场的垄断收益超过了第一个市场上的掠夺性定价成本，那么进行这种掠夺性定价就是值得的。  ★ 结论： 为了获得强硬的名声，从而阻止未来的或者其他市场上的潜在进入者的进入，也是企业采用掠夺性定价的一个重要的原因。  第三节 广 告 信息型广告和劝导型广告 ★ 信息型广告：那些描述产品的存在、特征（例如重量、尺寸、速度等）和销售条件（例如价格、融资利率等）的广告。 ★ 劝导型广告：被设计为试图改变消费者偏好（“我们的味道更好”等）的广告。  商品按照能不能在购买之前确定质量，可以分为： ★ 搜寻商品：那些在购买之前质量就可以检验的商品。 ★ 经验商品：那些在购买之前非常难以确定质量的商品。  ★ 搜寻商品行业和经验商品行业对广告的需求量会有所不同。就广告支出对销售的比率来说，经验商品的广告强度比搜寻品要高。 ★ 商品的类型对生产企业的广告类型也有影响。搜寻商品的生产企业通常使用信息型广告，而经验商品的生产企业更可能使用劝导型广告。 ★ 总之，信息型广告和劝导型广告的区别对于评价广告的社会价值而言是非常重要的。 广告强度 ★ 多夫曼-斯泰纳条件 ※假设企业的需求量不但与商品的价格有关，还与企业提供的广告量有关，且需求量与广告量呈正相关关系。  ※假定有两个行业，且每个行业中只有一家企业。如图9-5所示，其中(a)图中的里面的一条曲线表示在某个特定的广告水平条件下某行业的需求曲线。外面的一条曲线表示广告水平提高后的行业的需求曲线；(b)图中的两条曲线则表示了另外一个行业广告费用变化前后的需求曲线。假定这两个行业都增加了相同的广告费用。 (b)广告-高弹性需求曲线 (a)广告-低弹性需求曲线 Y Y P P 图9-5 广告弹性和广告收益  ※两个行业增加相同的广告支出量时，(a)情况下，广告费用对需求的影响很小。而(b)情况下，需求曲线对广告费用非常敏感，需求量增加的幅度非常大。 ※图中阴影部分表示广告的边际收益。(b)图中的阴影部分的面积要大于(a)图中阴影部分的面积。 ※结论：当需求曲线对广告费用越敏感，行业的广告就越多。  ※如图9-6所示，在(a)和(b)情况下，需求曲线对广告费用的敏感度是相同的。图(a)广告的边际收益要大于图(b)。(b)图中产品的需求曲线的倾斜度要大于(a)图，从而需求弹性要更大。弹性越大，价格和成本之间的盈余越小。价格和成本的盈余越大，广告的边际收益越大，从而导致行业的广告越多。  (b)弹性需求曲线 (a)无弹性需求曲线 Y Y P P 图9-6 需求弹性和广告收益  ※多夫曼-斯泰纳条件： 其中， 、 分别为价格需求弹性和广告需求弹性。 ※广告获利最大化原则：额外一元广告费所促成的额外总利润=额外一元广告费。  ★ 市场结构与广告强度 两极端情况