市场调研与营销决策.docVIP

广州市致联市场研究有限公司Tel: 0202002年7月15日 广州立白企业集团公司 市场调研主导的营销决策 本营销规划目前只是框架，必须基于市场研究的结论开展。市场研究是“实地调研，实事求是”，争取探求相关产品/品类市场的真相，包括了解市场、了解竞争对手和了解公司自身的优势与劣势，最终目的是将实践上升到理论；而营销规划则是将理论用于指导实践：根据实地调研得出的规律性结论，开展实践营销活动，最终在一定程度上实现企业的营销规划。因而，在科学性决策中，营销规划是市场研究的目的所在，而市场研究是营销规划的前提基础，两者不能截然分开。  立白企业集团公司 营销规划框架 基于市场调研 第一步：分析市场环境 主要是广州市场的市场环境，包括：1、市场分辨和消费者行为分析：谁是我们的顾客？我们的消费人群具有什么特征？他们为什么购买，在哪里购买，购买多少，将来市场的发展趋势如何？2、竞争者分辨和竞争分析：谁是我们主要的竞争对手？谁是这个市场的领导者，谁是挑战者和跟随者？他们的优势和不足之处如何？3、企业过往的营销努力所创造的品牌形象：我们目前处于什么地位，消费者对我们的看法和期望如何？ 最后，进行SWOT分析。分析市场的机会点何在，威胁来自于何方，企业自身有哪些优势可以配合，有哪些劣势必须克服。 第二步：确定营销目标 即使通过市场研究发现市场上有许多空白机会点，也并不说明了这所有的机会点企业都可以利用，关键是结合企业的自身资源情况和企业发展战略来确定营销目标。 企业一般有以下几种产品线策略：1、用无差异产品覆盖整个市场；2、用差异性产品覆盖整个市场；3、用差异性产品覆盖少数几个力所能及、有利可图的细分市场；4、用一种产品集中占领一个关键的细分市场 因此，确定营销目标阶段中应该首先进行市场细分，然后结合企业实际情况选取适当的市场定位。为了避免URC承诺的“保密守则”，我们以非日用品来举例说明，“脑白金”就是以无差异产品覆盖整个消费者市场，而不单单是保健品市场，它的定位在刚提出来时很有特色，把自己定位于“礼品”，跳出了单纯“保健品”的市场圈子；而相比于一般的“礼品”比如烟酒而言，它又具有“保健品”的光环。目前，“海王金樽”——送礼要有新意，“北大富硒康”——送亲人最需要的，已经开始蚕食它的保健品礼品市场。而“脑灵通”则是以差异性产品覆盖整个保健品市场，对不同的保健需求推出不同的产品，比如青少年装和成年装等。 以上定位策略是企业的宏观营销目标，它指导了企业微观营销目标的制定。 微观营销目标是指企业涉及营销的一些量化目标，包括：1、利润目标2、销量目标3、市场占有率目标4、品牌知名度目标和渠道占有率目标以上梯次安排上下有序，第一项决定了第二项，第二项决定了第三项，以次类推。 除了最原始的利润目标是由企业根据自身战略确定的以外，其它3个目标都必须结合市场研究得出的数据来制定。销量目标确定涉及到消费者习惯的购买量、使用量、价格接受能力；市场占有率目标确定涉及到竞争因素分析；品牌知名度目标确定涉及促销方式的使用、消费者对促销媒体的偏好，知名度与市场占有率的相关关系；渠道占有率目标也涉及到消费者对购买渠道的选择，等等。 市场营销目标的确定不论是在本框架中，还是在将来的规划方案中，都是重中之重！因为只有这一步走好了，走准了，才能为以后所有的营销活动找准方向。 第三步：提炼核心利益 营销组合无论是4P还是4C，归根到底中心思想只有一个：达到企业营销目标。在将来的营销规划中，我们会在提出企业的市场定位之后，提出整合沟通的中心思想：立白产品创造性的USP (Unique Selling Points)，即针对目标市场确定的产品核心利益，也称产品独特卖点。所有的4P都将围绕这个中心思想的，提出我们分别的建议。 USP的提炼包括三个阶段：1、寻找：目标市场究竟为什么买我们的产品，他们希望从中获得什么利益？也就是说，目前我们销售洗手产品，我们卖的是一个洁净、滋润或是安全，我们卖的是产品核心利益，而不是一个洗手液。我们应该说些什么来促使其购买我们的吸收产品？这个卖点必须是有强烈吸引力的、独特的、不易模仿的；2、证明：我们的产品有什么证据来支持这个我们提出的这个卖点?3、沟通：如何将这个卖点以创造性的消费者语言重新构造，并且整合到我们的4个P中。 举例来说：为一家乳制品公司新产品提炼核心概念时，营销者建议多增加一个品种——高钙奶，实际上也是就比一般的牛奶多加一点儿易于吸收的钙粉，结果遭到在场技术人员的一致反对：“牛奶本身就是自然界中最好的钙源，一个人一天喝一杯牛奶就足够补充人体所需的钙了，还搞什么‘高钙’，画蛇添足，这不是让同行笑掉大牙吗！”营销者解释说：“同行笑话不要紧，只要消费者不笑话、能接受就行，因为普通消