万科企业品牌战略2009.docVIP

万科企业品牌战略2009 3万科企业品牌战略背景及基于顾客的品牌资产 3．1万科企业发展概况 3．1．1万科企业发展历程 万科成立于1984年，1988年正式介入房地产领域；1991年，万科A股在深圳 证券交易所挂牌交易，开始发展跨地域房地产业务；1992年底，上海万科城市花园 项目正式启动，大众住宅项目的开发被确定为公司的核心业务，同年《万科周刊》 应时而生；1993年，万科B股在深圳证券交易所上市，开始确定战略结构调整，走 专业化道路，同年，公司更名为“万科企业股份有限公司一；1998年，借鉴新鸿基 的做法，国内首创房地产企业客户俱乐部。万客会”，建立与客户间理性、对等、 双赢的供求交流方式；2000年，华润集团及其关联公司成为第一大股东，持有的万 科股份占万科总股本15．08％；2001年，万科转让万佳百货股份有限公司72％的股 份予华润总公司及其附属公司，成为专一的房地产公司；2003年，公司进入广州、 中山、大连、鞍山房地产市场，初步形成“3+X的区域发展模式；2004年，举行 万科集团20周年庆典系列活动，发布未来10年的中长期发展规划；2005年，万科 与浙江南都集团达成战略合作，上海南都、苏州南都可使用“万科或“南都一品 牌对合作项目进行开发，万科用近19亿资金换到的是219万平方米建筑面积的土 地项目储备和觊觎lO年的江浙市场；2006年，销售突破两百亿，品牌领导者地位 进一步加强，同年万科新进入杭州、厦门、长沙、青岛、宁波等城市，逐步完善三 大区域的布局：2007年，万科提出企业主题口号。大道当然，精细致远，做良好 社会公民，实施住宅产业化计划；2008年，万科主题词为“虑远积厚，守正筑坚， 其含义在于：公司应以更深厚的积累，奠定长远增长的坚实基础，以坚实的产品和 服务品质，构筑企业的核心竞争力。 3．1．2万科企业发展战略规划 第一个十年战略规划(1984—1994)：做。加法一(多元化) 万科成立之初，提出了一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的 “综合商社模式，业务涉及到包括房地产在内的13个领域。至90年代初，万科 又提出“以房地产为主导，以贸易为基础，以股权投资为支柱，以文化经营为门面， 以工业经营为补充的发展模式。 第二个十年战略规划(1994-2004)：做“减法’’(专业化) 经历了1994年改革的阵痛后，为了迅速做大房地产主业，万科开始做“减法： 一是退出与住宅无关的产业，从多元化经营向专营房地产集中；二是收缩住宅产业 战线，从13个城市削减到深、京、沪、津四个城市；三是提出以城市中档住宅为 主，减少房地产业产品的品种。 第三个十年战略规划(2004一)：做“乘法(精细化) 在专业化的基础上，万科向“精细化一转型，进一步加强专注住宅的企业品牌 定位，同时，初步形成以珠三角、长三角、环渤海三大城市圈和几个内陆核心城市 为重点发展的全国区域布局，(见图3一1)： 3．1．3万科企业品牌建设之路 (1)万科企业品牌建设历程 第一阶段(1988--2001年)—子品牌建设(项目品牌和物业品牌) 在全国各地建立知名项目，异地复制产品，初步形成万科城市花园等项目品牌； 学习索尼售后服务经验，集中资源，创立和塑造物业管理品牌。 第二阶段(2001--2004年)一系统品牌整合与客户维系提升 针对品牌管理中出现的品牌形象模糊、个性不鲜明等问题，万科及时采取措施， 提出品牌核心理念，实行有效的品牌资源整合，建立了系统的品牌传播体系。同时， 万科客户理念系统开始全面升级，品牌与客户之间关系不断得到提升。 第三阶段(2004年一)一企业品牌可持续发展 2004年，万科集团以20周年年庆为契机，一方面提出“建筑无限生活主题 口号，另一方面树立标杆企业，学习美国最大的房产企业普尔特，细分出11类客 户，继续追求专业化，走品牌可持续发展道路。 (2)万科企业品牌管理架构 万科品牌由企业品牌、项目品牌和物业品牌构成，企业品牌作为母品牌，统领 各地项目品牌和物业品牌，万科的项目品牌和物业品牌是单个子品牌，具有相对的 独立性，保持着一定个性内涵。母品牌与子品牌之间又相互促进，母品牌对子品牌 有促进销售作用，子品牌则不断为母品牌注入新的内涵。嘲(如图3—2所示) 3．2万科企业品牌战略宏观环境分析 3．2-1国内房地产行业的产业特征 (1)房地产开发投资基本保持平稳增长 2000—2007年，我国房地产开发投资基本保持平稳增长，年均增长率达到25．8％， 占固定资产投资的比重保持在年均20％左右。 (2)住宅为房地产开发投资主体，个人购房是房地产市场需求主体 2006年，全国商品住宅投资13611．62亿元，同比增长25．3％，在房地产开发投 资中的比例从2000年的67．7％扩大到70．2％，呈逐年提高之势。20