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三一重工营销策略优化案例 第二章三一重工企业概况与营销环境分析 2.1三一重工的企业概况 总部位于北京的三一重工股份有限公司，企业的发展主要经历了如下诸阶 段：1989年，梁稳根与袁金华、唐修国、毛中吾等合伙人共同创办湖南省涟源 市焊接材料厂，这即是三一事业的发端；1994年11月22日，在此基础上创立 了三一重工业集团有限公司，开始进军机械工程行业领域；2000年12月，公司 整体变更为三一重工股份有限公司。2003年7月3日，三一重工在上证A股上 市（股票代码：600031）。 得益于中国经济社会快速、稳健发展的大环境，也得益于其内部持续的技 术创新、管理创新和营销创新，三一重工在过往二十多年间实现了跨越式发展： 从财务指标看，三一重工2011年7月以215.84亿美元的市值入围FT全球 500强，是唯一上榜的中国工程机械企业。数据显示，三一重工在2013年实现 营业收入373.28亿元，实现净利润29.04亿元。2014年前三季度的财务报告显 示，三一重工实现营业收入267.39亿元，实现净利润15.92亿元，在整个行业 中继续扮演领跑者角色。期内，三一重工各项财务指标稳健，经营性活动现金 净流量达26.8亿元，同比增幅显著，被中国上市公司协会等部门授予“2014年 度最受投资者尊重的上市公司”。 从市场地位看，三一重工拥有混凝土机械、挖掘机械、起重机械、桩工机 械、筑路机械、港口机械、风电设备等全系列产品，其中混凝土机械、挖掘机 械、桩工机械、履带起重机械、港口机械为中国第一品牌，混凝土泵车全面取 代进口，且连续多年产销量居全球第一；在挖掘机械领域，三一重工已经以较 为显著的优势打破了外资品牌长期垄断中国市场的格局，成功稳居中国市场占 有率第一的地位。2012年，混凝土机械的世界第一品牌——德国的普茨迈斯特 被三一重工成功并购，此举深刻改变了全球挖掘机行业的市场竞争格局。在二 十多年的快速发展历程中，三一重工成功实现了快速扩张，如今已经建有北京、 长沙、上海、沈阳、昆山、乌鲁木齐等国内六大产业基地，并在印度、美国、 德国、巴西等国家建有四大研发和制造基地，业务领域覆盖了100多个国家和 地区。 三一重工在创立之初即审时度势，以营销和服务为两翼，为企业的迅速腾 数据7 飞插上了坚实有力的翅膀。在企业发展的不同阶段，根据内外部环境以及战略 思想的不同，三一重工的营销策略有继承也有变革。 1989年～2003年是企业的初创期，经济实力不强，产品知名度较低，该阶 段主要采用对目标客户上门营销、直销等传统的、有限的营销方式。在三一进 军工程机械行业之后，梁稳根等合伙人经常带着样品和资料跋山涉水在全国各 市场宣传、营销自家企业的产品。 2003年在三一重工的发展历史上具有里程碑的意义。这年的7月3日，三 一重工在上海证劵交易所挂牌上市，A股代码600031。以挂牌上市为契机，三 一重工也在原有良好的基础上迈入了快速发展、快速扩张的新时期。到了2004 年，三一重工主业实现营收9.27亿，实现利润1.79亿，以后连年递增，到了 最高峰的2011年，三一重工实现营收507.76亿元，实现利润86.49亿元，以 后年度虽然开始下滑，但2013年营收仍达373.28亿元，实现利润29.04亿元。 数字背后是三一重工的快速发展，也在一定程度上展示着三一重工营销策略的 继承与发展。 但辉煌背后也有隐忧，三一重工在未来的发展中也面临着诸多显性的、隐 形的困难和挑战，这主要是因为三一重工的主业领域——工程机械行业属于典 型的固定资产投资驱动型产业，国民经济的景气循环直接决定其生存和发展环 境。在中国经济社会发展进入新常态之后，三一重工必须在战略、理念等层面 及时做出深刻的调整和变革，尤其是营销策略亟待进行优化，本文将在其后以 较大篇幅展开讨论这一问题，此处暂不赘述。 2.2三一重工宏观营销环境分析 所谓宏观营销环境分析，主要是借助相关研究工具对可能会给企业营销活 动造成市场机会或者环境威胁的诸要素进行分析、研判。宏观营销环境是企业 不可控的，却可以影响企业的绩效。宏观营销环境分析可以帮助企业更全面、 更清晰地认识自身所处的发展环境，确认自身所存的位置，以便企业制定、调 整市场营销等手段来适应复杂多变的社会环境，顺势而为，最终达成企业的营 销目标。宏观营销环境对企业营销策略的能否顺利落地、执行具有广泛性、间 接性和潜在性等特点，因而可以说，科学、全面的宏观营销环境分析，对企业 正确制定营销策略发挥着基础性作用。构成宏观营销环境的要素复杂而多样， 结合三一重工的实际来看，最为关键的主要是政治环境(Political)、经济环境 数据(Economic)、社会文化环境(Socialculture)、技术环境(Techn0109ical)、全 球化(Gl