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中山移动短信业务营销后评估 第三章中山移动短信营销情况分析 中山移动短信业务和营销现状 为方便理解，提前介绍本文评估体系中将涉及的短信业务的概念和营销现状情况。 一、短信定义和分类 短信是用户通过手机等电信终端直接发送或接收的文字或数字信息，从发送和接 收对象来看，短信可分为点对点、点到端、端到点三类，点到端、端到点统称为梦网 短信，其中，点对点短信的发送和接收双方均为手机号，点到端的发送方是手机号、 接收方是内容提供商的服务端口，如常见的业务点播、投票短信;端到点的发送方是 内容提供商的服务端口、接收方是手机号码，如常见的天气预报、企业宣传短信等。 一般将手机用户发送的短信称为上行短信、手机用户接收的短信成为下行短信，点到 端、端到点则可分别称为梦网上行短信、梦网下行短信。 在业务运营效益评价过程中，主要关注上行短信，包括普通点对点和梦网上行短 信。 二、营销内容和形式:包括套餐营销和流量营销 套餐营销:该类营销以快速提升或稳定收入为目的，包括面向企业用户的短信套 餐营销、面向个人用户的短信套餐推荐、套餐升级等，该类营销同时可; 流量营销:流量营销以培养客户习惯、提升短信流量为目的，包括优质短信推荐、 短信转发有奖、短信答题、短信抢票、短信互动游戏等，该类营销同时可提高基本通 信费和信息费收入。 三、营销活动的主要推广染道: 常用的营销活动推广和宣传渠道包括短信告知、电话营销(俗称外呼)、电子邮件、 媒体和户外广告宣传、移动营业厅推荐、合作渠道推荐等。 在营销投入核算和营销渠道效益评估中，将主要涉及以上几个方面。 四、营销活动的组织流程及几个时间概念 营销活动的组织流程主要包括以下事项: 在营销方案中，有两个评估体系中将涉及的时间概念: 活动开展时间:指客户可参与营销活动的时期，一般按月计(不足1月计1个月)， 可能会在1个月到多个月，从中山移动的管理要求，一般活动的开展时间不超过3个 月。在活动开展时间，有些活动客户可重复参与，有些只能参与一次。 活动优惠期:指客户获得让利优惠的时期，可分为一次性兑奖和分月赠送两类， 一次性兑奖时，优惠期记为兑奖当月;分月赠送时，按赠送发生时间计算。活动优惠 期一般滞后于活动开展时间。 举例说明:某营销方案内容为“2010年5月10日一6月30日期间，新开通5元短 信套餐，即可在套餐生效次月开始，连续享受3个月话费赠送，5元/月”，活动开展时 间即2010年5一6月，历时2个月;活动优惠期根据客户套餐生效时间有所不同，但都 历时3个月，即5月生效的客户，优惠期为6一8月，6月生效的优惠期为7一g月，7月 生效的优惠期为8一10月。 3.2中山移动短信营销后评估现状 当前中山移动短信业务的营销后评估较为薄弱，在流程上无强制要求，评估与否 一般取决于领导关注度，处于“不问不做”的状态，因此现有评估基本为事后补救型， 计划性差、数据准备不足，只能“看菜下饭”。相应地，现有评估的内容一般只关注活 动当期参与客户数、话费和礼品投入额度、有无大量投诉等短效指标，评估指标简单、 评估结论模糊，无法全面评测营销活动的效益和影响，无法对后续营销决策提供科学 的支持。 究其原因，主要是因为缺乏理论指导和工具支撑，没有形成系统化的工作规范和 标准化的指标休系。 3.3中山移动短信营销评估设计的目标和原则 中山移动短信营销评估设计体系应结合目前营销活动的组织形式，一方面从理论 上为营销活动的效益评估设计全面的指标体系，为评估提供方法、对评估工作流程予 以规范，另一方面为评估提供标准化的工具，可指导相应的数据准备、评估开展等工 作高效进行。 总结评估体系设计应遵循的原则如下: 一、科学性原则 科学性原则要求理论和实践相结合，首先要以科学的理论为指导，使指标体系在 基本概念和逻辑结构上严谨、合理，同时又要能反映对象的客观实际情况，无论采用 定性、定量的方法，都必须是对客观的抽象描述，越清晰、越符合实际，科学性越强。 二、系统性原则 评价对象必须用若干指标进行衡量;这些指标相互联系和制约，有的是横向联系， 有的是纵向联系，因此指标体系必须是层次结构合理，指标协调统一，比较全面地反 映出评价对象的特点。 三、通用可比原则 通用可比指的是评估体系适应于不同时期及不同对象间的比较，指标体系和各项 指标、参数的内涵外延保持稳定，使对比可行。当同一对象不同时期作比时，可分析 对象的发展变化;当同一时期不同对象作比时，可寻找指标差距。 四、实用性原则 实用性原则指的是评价指标要具有可操作性、可行性，包括: (一)指标要简化，方法要简便。评价指标体系要繁简适中，既保证科学性、全 面性，又尽量简化，减去和去掉一些对评价结果影响甚微的指标。 (二)数据易于获取。无论是定量还是定性指标，评价指标所需数据必须易于采 集，且来源可靠，否则，评