双关格在广告语中的运用.docVIP

简析双关在广告语中的运用 摘　要 ：汉语广告语借助双关的使用，使人在“猜想——领悟”中自然将其真正含义铭刻于心，从而达到宣传的目的。为引人注意、推销产品，广告充分利用了人类认知事物的关联原理。本文通过对时下典型双关广告语的分类、功用,从而解释受众群体如何从中获得最佳关联并终获交际成功。 关键词： 双关 广告语 分类 功用 所谓双关，是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。通常是利用同音异义词或者一词多义现象来表达两层不同的含义。通过这样的表达来使语言诙谐幽默，生动有趣，读起来也令人感到有新意。由于双关语形式简洁，诙谐幽默这样的特点，因此，双关的修辞格常常被用于广告之中来吸引人们的注意，使人们觉得印象深刻。 广告语作为特殊的行业用语，如今已随处可见。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。它应该具有信息功能，祈使功能，和美感功能。广告中的语言应该给人们带来一些感官愉悦，通过简洁的语言、生动有趣的文字在短时间内引起消费者的兴趣，刺激消费者的购买欲，最终促成购买行为的产生。为了实现广告的三大功能，策划者往往煞费苦心，在广告用词上大做文章，采取各种修辞手段，如比喻、拟人、仿拟、反复等。其中双关也是一种很常见且又行之有效的方法。 双关格在广告语中的分类 (一)语音类双关，这类双关是利用音同或音近构成的双关。主要依靠音同或音近的语言成分激发受话者的联想，使其推理与广告商的意图相联系，寻找最佳关联的过程。 1.同音同字双关，利用同音同字不同义的条件构成双关。如格力空调广告语：创造“良机”。我们根据发话者的明示，结合自己的认知背景，可能会得到以下推理：A、格力电器创造了非常良好难得的机会；B、格力电器创造了性能良好的机器。那么显然B是广告意图，声称机器的性能好，而A与意图并无联系。这样的例子还有：聪明的妈妈会用“锌”等等。 2．谐音类双关，这类双关就是指利用词的音近条件，使词语或语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。它是指通过音近词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法，使人很自然地联想到词语原义。这样，广告语表达的实际上就是双重意义。人们在接受时，不仅印象深刻，而且会趣味倍增。如：“想知道‘清嘴’的味道吗？”乍一听，“亲嘴”？这是什么广告？但仔细一看，原来是一则清嘴含片广告。这里利用“亲嘴”和“清嘴”构成谐音，语音通俗、活泼，而且起到吸引观众的广告效果。 （二）语义类双关，利用词语的多义性构成双关。这一类中，大部分是模仿原有的固定结构，利用其中一个语言成分的多义性构成新的结构，产生与产品的关联。 1.利用一词多义的词语激发观众找到最佳关联。如中国人寿保险广告语：要“投”就“投”中国人寿。表面上是姚明“投”篮，实际上要表示“投”资就要投人寿保险。再如生发剂广告语：“聪明不必绝顶”这里利用了“绝顶”的双重意思及固定结构“聪明绝顶”构成广告语。 2.利用一词多义构成反复的结构。例如热水器广告语“万家乐，乐万家”，富康汽车广告语“走富康路，坐富康车方方面面实实在在满足您“。 （三）语法双关。某些固定语言形式中的某个语言成分其语法功能在广告的特殊语境中发生了改变。这一双关用法的发生基础是某个语法成分具有两种或两种以上的语法功能。 这类双关中，有多种语法功能的语言成分作用突出，如：爱立信，一切尽在“掌握”。A、爱立信，一切都在控制之中；B、爱立信，在手掌之中。根据我们的认知环境推理可以得出上述两种结果，而B是最佳关联，首先它与手机可以建立起关联，其次，体现出了手机的外形特点，“掌握”同时有名词和动词性，就会激发听众从两个语法层而上理解它：一是名词用法，表示手机握在掌中小巧方便，一是动词用法，暗示拥有了该款手机就掌控了一切，是成功人士的首选。 （四）语用双关。有些固定语言形式的感情色彩很明显且在人们心中根深蒂固，而在广告语的使用中常常巧妙的运用这些形式，在其特定语境中，其语用意义，语体色彩发生了巨大变化。 这种类型中，获得最大关联时产生的意义与最佳关联的意义会形成极大反差，产生新的语用效果。通常最大关联意是人们熟知的贬义，这显然与广告意图相背离，因此，要付出有效努力获得最佳关联意(常为褒义)，才能与广告意图相匹配。这种类型中通常不改变原有结构中的成分，而原有结构整体就是表明产品特性的触发最佳关联的关键，如牙刷广告语：“一毛不拔”，本来表示人的吝啬，而在这个特定的语用条件下，不仅没有贬义，而且还充分体现出了牙刷的质量非常好。 当然，有时，广告语中会同时利用以上几种的双关，而不是单一的一种。如口服液广告语：“口蜜腹健”（剑），就包含了语音双关和语用双关两种用法。 二、双关在广告语中的功用 （一）简洁性 从广告商的角度讲，简洁十