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对于出版传播学解读 　　摘要　面对中国出版界式微，必须从出版届的现状出发，重新予以合理定位。只有这样，才可以从根本上促进中国出版行业的不断发展。本文认为现代出版业具有传播学属性，因此从传播学的传播控制、传播手段和传播效果三个方面提出不同的建议，以期为中国出版业发展做出一定的贡献。 　　关键词　出版；传播；传播手段；传播效果 　　中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号　1674-6708（2013）83-0015-02 　　中国出版业在不断促进自身发展的同时，应该明白只有合理有序的发展才是有效的发展。如果一味扩张出版界的出版手段、出版内容，最终只会造成出版界的混乱，造成不利影响，严重的甚至还会危及中国精神文明建设。因此，中国出版人应该以建立合理有序的出版界为己任，为世界出版界做出有效的贡献。 　　1　现代出版业具有传播学属性 　　现代出版业不再仅仅是传统的纸??质出版，而是具有纸质和声、光、电等多种介质的出版时代。用发展的眼光考察现代出版业会发现其具有鲜明的传播学属性，并主要体现在以下几个方面。首先，传播学中的“传播”一词具有沟通的含义。现代出版业中，出版人根据读者的相关信息确定出版物，而读者又从出版物中了解信息，这种信息交换就是传播。其次，现代出版业具有传播学中所要求的受众。受众是传播中必不可少的要素。传播学之父宣伟伯曾提出，受众是传播过程中另一端的读者、听众与观众的总称。由此可见，出版业的读者也是受众的一种。显而易见，出版是传播行为，出版人就是传播者，读者是受众。从这个角度而言，传播学为现代出版业提供了新的更具有活力的出版理论与出版观念。只有确定了现代出版业的传播属性，才可以从理论、策略以及发展观念等多方面考察中国现代出版业，并促进其长远发展。 　　2　传播控制：重视全球化 　　传播控制是就传播者控制传播过程而言的，其分析内容包括分析传播者的受控与施控行为。此外还包括指出各种不同的控制形态，如经济控制、受众控制以及自我控制等。这里主要从自我控制来说。中国现代出版业必须明白自身的定位——是国际出版界的一员。 　　中国出版界不应该局限于国内，其视野应该放在世界这一广大的背景之下。2001年，我国加入WTO，中国出版界对外开放应该由有限的范围和区域转变为全面开放。在对外开放的进程中应该以市场价值规律为中心，而不仅仅是国家意志上的开放。2004年，我国图书分销领域的全面开放，既是一次历史性的突破，也是一次全面的机遇与挑战。对外开放并不仅仅只意味着中国出版业走向世界，更意味着外国出版业进入国内市场。面对这样的问题，中国出版界不应该一味害怕国内市场份额被占据，而是应该展开本土作战，更多地占有国内市场。同时也应该抓住机遇，及时开拓海外市场。一方面兼容，一方面进取，这样才可以从根本上促进国内出版业的长远发展。 　　与此同时，中国出版界还应该拿出应有的信心，以WTO成员的身份平等地从事出版事业。首先，国内出版业应该进行观念革新。中国出版业既属于中国，也属于世界。面对国际出版业，中国应该以一种独立的姿态发展自身。与其他国家的出版界是合作关系而不是从属关系。面对其他国家出版业进军国内市场时，中国出版业应该拿出主人的姿态予以应对。与此同时，在国际上，中国出版业应该积极进取，加快占有国际出版市场份额的步伐。简而言之，出版界在进行自我控制时，应该更明确自己的定位，注重全球化的大环境。 　　3　传播手段：利用互动 　　狭义的出版是指传统的图书出版，而广义的出版则包括图书出版、报纸出版、杂志出版、音像出版、电子出版以及网络出版。由此可见，出版的实质就是一个传播媒介。换而言之，当前最主要的传播方式就是出版。 　　现代传播是一个十分复杂的过程，它利用互动与大众进行传播，而传播时又是通过一定的系统发生的。这些系统在进行传播时，并不是孤立的，而是会相互影响共同发展的。也就是说，互动性是现代传播的重要特征。同时，系统内部还会进行一定的传播。所有系统之间的一起影响又是共同发生在全球一体化的大背景之下。这是现代传播中大众传播模式的理论之一。然而，现代传播学理论指出，现代传播既是大众传播也是双向传播。双向传播中，将传播者与受众放在同等重要的地位，两者既独立，又互相影响。由此可见，全球性的出版也属于这样的传播。因此，现代出版业的发展应该像现代传播一样，重视传播过程中的互动性。 　　注重互动性是现代出版业不断发展的重要手段。中国出版业应该意识到，无论是什么系统下的出版传播都是全球性的。中国出版业虽然是在加入WTO之后才加入世界出版业的大家庭，但同也是其中的一员。因此，中国出版业也是全球出版传播的一部分。也就是说中国出版传播也具有世界性。在这样的背景之下，中国的出版业更应该注重互动性。 　　由于世界各国的文化丰富多彩，因此全球性的出版传播