东风标致品牌营销策略.docVIP

东风标致品牌营销策略 3东风标致品牌营销现状及存在问题 3.1东风标致品牌营销现状 3.1.1品牌理念 东风标致于2010年提出品牌口号是“同心同行、标新致远”，以此形成真正的观 念上的转变，摒弃了此前法系品牌傲慢懒散的作风，主动贴近国内消费者和经销商， 开始关注经销商收益。在合作形式上代表着一个崭新的理念，对品牌竞争起到了推波 助澜的关键作用。与此相应的品牌愿景是“诠释全新驾驭感受”，代表东风标致从汽 车外观到消费者所关注的动力总成都开始了新的突破。从2014年开始上市的车型， 均配备了T+ST的驾驶动力模式，从客户驾驶体验上入手，提升东风标致的竞争力。 东风标致为消费者规划的风格是“我做的每一件事中都追寻美感和愉悦”，这个风格 力图从消费者购买需求分析，满足客户情感上的需要。所确定的品牌优势和赖以生存 品牌根基，都在强调源自欧洲超过100年造车历史的法国浪漫文艺主义情怀与现代工 业文明的完美结合。 东风标致品牌理念如图2示。 3.1.2品牌所属产品 东风标致品牌产品为乘用车系列，主要针对家用市场。目前东风标致品牌所属在 产车型共计3大类9款型车。具体分布如表1示。 从表1可以看到，东风标致现有品牌产品主要涵盖8-25万元的消费市场区间， 车型主要以家用紧凑型轿车为主；目前东风标致主打车型，以308以及301经济型中 级轿车为典范，单车型月销售有希望在2015年突破万台大关。 3.1.3品牌定位 东风标致品牌定位如图基本实现了家用乘用车全范围覆盖。采用508系列作为东 风标致旗下最新旗舰车型，突出“高效动力”、自由随心的“智能驾控”和原汁原味 的“全球设计”来满足用户对中高级车驾乘体验的全新境界。采用2008、3008系列 力图打造城市SUV领航者和高性能欧系都市SUV的形象，采用308、408系列开创 中级车新纪元，让用户可以体验更加酣畅淋漓的驾驶激情，采用301系列打造“30 岁之前的第一辆车”这类突出性价比的家用系列。 东风标致品牌定位如图3示。 从图3来说，东风标致的品牌定位，与长安福特、上海通用别克、东风悦达起亚 相近。客户群体以25－45岁客户为主，从认知层面来看，东风标致的品牌认知度与 市场平均水平持平。从购买漏斗来看，由认知到熟悉的转化率过低是影响用户进一步 考虑购买的主要问题，总而言之，东风标致的品牌表现弱于市场平均水平。 3.1.4服务营销方面 东风标致的服务营销主要是围绕“蓝色关爱”的服务品牌展开。如图4示。 蓝色关爱品牌的诞生，是基于从2004年开始的东风标致服务体系10年建设所力 图实现的高质量全覆盖的服务标准。一直以来，东风标致通过“蓝色承诺”、“蓝色关 爱”等服务活动的开展，致力于通过提升服务品质和客户关怀，让消费者在用车过程 中对东风标致的服务形象建立良好的认知。“蓝色关爱”也从属于东风标致近年来品 牌中长期发展规划“升蓝计划”的重要组成部分。其核心主张为“透明、专业”，以 “严谨的标准”、“专业的团队”、“无忧的保障”对此进行支撑。 3.2东风标致品牌营销中存在的问题 2014年东风标致逆势而上，年度业绩较2013年基础上提升40%，成为中国汽车 合资品牌中提升幅度最大的品牌，增速业绩的背后是全年完成销售量37.2万台。虽 然这个业绩是东风标致经过2次上调年目标后所达到的“第二次挑战”的销售目标， 相对以往有着长足的进步。但是若以一个在中国有着十年发展历程的品牌角度来看， 40%这个数字仅仅是因为之前基数小，所以现在增速才会这么快而已。横向比较，东 风标致并无任何优势，如图5示。 从现实运营来看，东风标致品牌营销的问题主要集中在以下五方面： 3.2.1品牌推广形式单一 一直以来，东风标致的品牌推广形式主要以媒体广告为主，辅以渠道宣传等形式， 除参加国内展览之外，鲜有其他的品牌推广形式。而媒体广告也较多侧重于传统平面 媒体、电视媒体，这类传统的品牌推广形式，在信息爆炸化的今天，难以从各类媒体 传播噪声中突出，获得消费者更高注意力的优先，同时容易产生推广主题控制失衡、 风格诉求弱化或混乱，加之产品广告的同质化和重复化，使得消费者对于东风标致这 个品牌容易产生认知混淆，导致品牌推广的声音淹没在行业竞争的传播海洋中，难以 彰显东风标致所需要实现的品牌推广目的。 3.2.2品牌定位需要提升 品牌定位，是你这个品牌与你的竞争对手形成差异，并以此向消费者进行传播使 之留下深刻印象的手段。它通过产品提供给消费者某种利益或实现某种价值，在其心 目中占据有利位置。品牌定位通过塑造消费者的认知从而使其做出购买决策，是品牌 营销乃至品牌构建的发力点，但东风标致一直以来的品牌定位，却始终难以使得消费 者对其的认知有所加强，究其缘由，在于其品牌形象模糊，进而影响其品牌定位。 人们看到东风标致，第一印象很大程度上就是没有