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一汽大众公司体验式汽车售后服务体系构建 16 第2章一汽-大众公司售后服务体系现状分析 2.1一汽－大众汽车有限责任公司简介 2.1.1一汽-大众公司的发展历程 一汽-大众公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽 车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是 我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。 一汽-大众公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收， 2004年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。经过不断发展，一汽- 大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零 部件的出口。 一汽-大众公司采用先进技术和设备制造当今世界品牌产品——捷达、宝来、 高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪A6、A4系列轿车。它的建成，使我国轿车工 业进入了大规模生产的新时期。国家对外经济贸易部确认一汽-大众公司为“技术 先进企业”，国家统计局授予一汽-大众公司为“中国汽车制造名优企业”，国家机 械局授予一汽-大众公司为“在促进科学进步工作中做出重大贡献者”一等奖。1998 年，一汽-大众公司正式通过ISO9001（2002版）体系认证，并荣获ISO14001环 境管理体系认证证书。 从1991年生产第一批捷达轿车至今，一汽-大众公司从一个注册资本只有 37.12亿元人民币的企业发展到现在拥有总资产276亿元人民币的大型汽车企业， 目前，一汽-大众公司累计向国家上缴的税金达到400多亿元人民币。一汽-大众公 司员工总人数超过8800人。 2.1.2一汽-大众公司销售业绩 一汽-大众公司自1991年成立，1992年开始销售以来，截至2006年底，累计 已经销售188多万辆大众和奥迪品牌轿车，2002年市场份额一度达到17.8%（见 图3），但从2003年开始，由于市场竞争加剧，新产品层出不穷，同时自身产品规 划不能满足市场需求，以及营销模式老化等诸多原因，市场份额一路下滑的同时，销售的绝对量也出现了下滑的局面。在2005年市场份额已滑落到7.5%。因此，一 汽-大众公司的销售状况面临严峻形式。 18 略应进行如下调整。 （1）营销理念从满足需要向满足欲望和增加顾客体验转变 以往对消费行为的研究，大多注重的是购买行为与年龄、收入及住所的关系， 不是通过对消费者心理、精神及情感的洞察去解释消费者的购买行为。而马斯洛 的需求层次论称，随着经济的发展，消费者购买力增强，一旦生理需要得到满足， 个人的需求就会上升为心理需求。汽车已经成为一种精巧的高科技产品，而不再 仅仅是代步的交通工具，它已成为人们移动的生活空间，代表了更多的对生活品 质的追求，精神上的享受与体验。所以，一汽-大众公司的经营活动中，更应注重 客户的体验，使体验成为客户价值的必要组成部分。美好的体验是消费者衡量汽 车或服务价值的杠杆，消费者觉得汽车或服务越有价值，其对价格也就越不计较。 体验营销不仅有利于培育忠诚顾客，而且避免了单纯价格战给公司绩效获取带来 的阴影。 （2）使戏剧化和互动概念成为营销策划的核心概念和指导方法 美国通用电气前任总裁韦尔奇说：当质量、品种、价格等和竞争对手不相上下 时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系，精确了解客户希 望的商品和个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一 点，一汽-大众公司经营者必须有良好的创意，才能把产品概念通过某种个性的表 达方式诉之于目标消费群。在今后的汽车营销中，个性就是将顾客概念、成功的 个性演示变为产品概念与消费者内心需求的共同交集点，在未来的营销趋势演变 下成为生活形态的一部分。 在体验消费时代，为了达到产品的差异化、多样化及个性化，一汽-大众公司 必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事产品设 计、制造及销售，紧扣人们的精神需求，使产品和服务能够引起消费者的遐想和 共鸣，才能创造市场业绩。例如，购买一汽-大众公司汽车的顾客可以自己选择汽 车颜色、发动机、座位设备等，还可在经销人员帮助下进行汽车的外貌设计。消 费者通过定制，将自己的生活方式、态度、品味融入产品的设计之中，真正实现 企业与消费者的互动。优质体验的提供能提高客户的满意度及对体验质量的感知， 进而帮助一汽-大众公司营造客户忠诚，形成客户对体验的消费偏好，有利于一汽- 大众公司形象的树立与提升。19 （3）在促销战略上创造强化体验的品牌形象 汽车消费市场已逐渐进入成熟期阶段，消费者的需求也正在超脱“同质”的阶 段，进入较高层次的“品味”水准。品味不是商品，而是概念，在产品多得令人 眼花缭乱，且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打 动消费者的心，而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，