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一汽大众华中区销售满意度提升 第三章华中区一汽-大众大众品牌销售满意度现状及问题 分析 目前，一汽-大众大众品牌已经是一个单一品牌年产销量超过百万辆规模的 汽车企业，在国内各大汽车品牌产销排名中一直排前3位，处于第一集团军的领 导地位，更为可喜的是自2009年起至今，一汽-大众大众品牌在各大量产品牌里 盈利能力最强，97%的经销商处于盈利状态。这些成绩的取得，一方面归功于一 汽-大众大众品牌产品力的提升，另一方面更归功于厂商自上至下的营销理念的 变革。一汽-大众营销理念的变革最重要的一项就是自2007年起开始实施的“欣 喜之旅”的客户满意度战略，一手狠抓销售数量，同时又狠抓销售质量，可以说 两手都很硬。正是在厂家这种强力的推动下，经销商终于认识到客户满意度是我 们获得成功和更加具竞争力的最重要的因素。客户满意度的提升，带来的是销售 数量与质量及利润的整体上升态势。一个非常满意的顾客将会带来数倍于普通客 户的销售机会，市场竞争在逐渐加剧，竞争的核心就是客户资源的争夺，客户资 源的竞争就是各大汽车品牌客户满意度的竞争。华中区销售满意度的整体表现较 好，长期排在全国各大区之首，但仍有10%的经销商处于全国最差的行列，不 仅影响经销商近期利润，更影响其未来发展，从而削弱一汽-大众大众品牌的整 体竞争力。究其原因主要是对满意度理念理解有偏差，存在短视行为，经销商存 在应付商务政策考核被动的抓满意度工作，导致满意度成绩“抓、起、停、落” 不稳定。 3. 1华中区一汽-大众大众品牌经销商概况与销售情况分析 华中区一汽-大众大众品牌所辖山东、河南、湖北3省，正式运营经销商13 2家，属于一汽-大众大众品牌弱势市场，2013年一汽-大众大众品牌实现新车销 售164，260辆，市场份额6.1%排第3位，位列上海大众、北京现代之后。在 2013年度J.D.POWER公司进行汽车品牌销售满意度SSI的调研中，一汽-大 众大众品牌以总分788分排名第一。 综上所述，华中区一汽-大众大众品牌经销商在销售满意度等销售质量方面 取得了较大的进步，但在市场份额方面与第一的上海大众比较，我们的市场份额 还有上升空间。2014年华中区将在保持销售质量优势的前提下，挑战190，00 0辆的销售目标，这将是对销售满意度、年销量在华中区平均水平以下经销商的 极大考验与挑战。 3. 2 —汽-大众大众品牌销售满意度测评体系的构成及要素 3. 2. 1 一汽-大众大众品牌销售满意度测评体系的构成 现阶段一汽一大众大众品牌釆用的销售满意度测评体系由三个层面构成，由 战略层面的丄D.Power和NCBS;经销商执行层面的销售CSS (Customer sa tisfaction survey)；以及对经销商深度调研层面的秘密采购MS(Mystery sho pping)等测评体系组成。 丄D.Power调研：由美国丄D.POWER公司发起的，销售方面的满意度调 查称之为SSI (sales satisfaction index study)，服务方面的客户满意度调查 称为CS丨(customer service index study)客户满意度指数。丄D.Power调研 采用同一调研方式、规则对国内各汽车品牌间进行的一种横向客户满意度调研， 了解不同品牌的客户满意程度，确切告知不同品牌在行业内的情况，包括自身存 在的缺点以及其他品牌的强项，进而为企业提升改进提供详实的依据。因其公 正性较高，汽车行业通常将其作为车企战略层面的参考。 NCBS调研：是由德国大众发起的，对国内各汽车品牌釆用横向调研的方式 进行的战略层面的客户满意度调研。目的在于了解行业内不同品牌的排名情况。 NCBS调研德国大众于2009年开始在全球范围内进行，但因其存在执行期较短， 在样本采集、数据分析的过程中存在不准确性，该测评体系尚需逐步完善。 销售CSS:是一汽-大众在结合自身实际需要并借鉴SSI的经验基础上引入 的比较成熟的调研系统，采用电话调研的方式对品牌内部进行的满意度调查，通 过内部的严格监控和督促提升客户满意度成绩，达到提升品牌价值、提高品牌竞 争力的战略目的。 秘密釆购MS:是一汽-大众秘密聘请一些潜在用户或者真实客户到经销商展 厅进行釆购的行为，主要考核经销商标准流程执行的真实情况，便于厂家发现经 销商深层次存在的问题，更准确、更具参考意义，也是厂家考核经销商最有效的 方式。 3. 2. 2 —汽-大众大众品牌销售满意度测评体系的要素 3.2.2.1销售CSS满意度测评体系的要素 目前一汽一大众使用执行的CSS测评体系分为销售CSS和服务CSS， 自2007年开始执行，在2009年、2012年分别进行了两次大规模的调整，201 2年的调整变化较大，将潜在用户纳入到调查范围内。通过调查问卷对客