一汽大众公司产品战略.docVIP

一汽大众公司产品战略 一汽大众公司汽车有限公司（以下简称一汽大众公司）于1991年2月6日成立，是由中国第 一汽车股份有限公司、德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司和大众汽车（中国）投 资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化 乘用车生产企业。 从一汽大众公司最早建厂时只有大众品牌的捷达一款产品，经过20几年的发展到现在拥 有奥迪、大众两大品牌12大系列产品——奥迪系列：AUDI A6L、AUDI Q5、AUDI A4L、AUDI Q3、AUDI A3两厢、AUDI A3三厢，大众系列：迈腾、CC、速腾、宝来、高尔夫和捷达轿 车，一汽大众公司已成为国内成熟的A、B、C全系列乘用车生产企业。 第3章一汽大众公司内外部市场环境分析 3.1 一汽大众公司内部环境分析 3.1.1 一汽大众公司产品现状分析 （1）一汽大众公司产品组合现状 从一汽大众公司的产品组合图上可以看出： ?A级三厢车较为集中，这就导致这一细分市场的几款产品存在一定的价格带的重 合，价格的浮动范围受到很大的约束，不过这部分的市场容量非常的大，几乎所有的厂商 都在此区间重点布局产品，同时一汽大众公司的这几款产品同时热销也说明市场容量的空 间，在这个细分市场应该采取的策略是对现有产品进行升级和改进，同时应维持原有的价 格体系不变，同过产品本身的提升来提高竞争力； ?缺乏低端车型（A0和A00级别），这一点主要是由于一汽大众公司的品牌定位而来， 大众品牌在国内的定位主打中高端市场，其品牌的定位一直是比竞争对手高5%左右。而 且由于成本和质量控制的原因，大众一直在低端车市场持非常谨慎的态度； ?大众品牌没有SUV车型，这一点与市场上SUV车型的火爆热销形成了鲜明的 对比，这几年SUV车型一直保持持续高增长的态势，从这来说大众的战略布局无疑是出 现了失误； ?一汽大众公司没有MPV车型，MPV市场处于低基数高增长的态势，从未来的家庭 人口结构变化趋势以及自驾出游的持续升温来看，未来MPV市场会保持一定的增 长速度。 （2）一汽大众公司产品波士顿矩阵分析 由于汽车市场的高速增长，产品的更新换代也在不断地加快，对现有产品的分析和研 究能够帮助我们识别出在各个产品上应该采取的相应策略。 ?对于明星产品：奥迪Q3，大众高尔夫 这些车型有着很高的市场份额和增长速度，对于这样的车型应该在市场宣传和销售上 进一步增加投入，使其继续保持增长的速度，从而进一步可能转化成金牛产品 ?对于金牛产品：奥迪A6，A4，Q5，大众宝来，捷达，速腾，迈腾 这些车型已经在市场上占据了重要的地位，已经是整个企业利润的主要来源，由于市 场保有量大，所以这一部分产品的售后服务市场以及备件市场有很大的空间，未来应更多 从这各方面去开发新的利润增长点，同时对于这样的产品应该适时对产品进行升级和改 进，以进一步提高市场竞争力，尽可能长时间地维持较高的销量 ?对于问题产品：大众CC，奥迪A3 这些车型存在一些问题，要么是刚刚上市，知名度还需提升，要么本身产品存在一定 的问题，对于这些车型应该进一步提高产品的知名度和品质 ?瘦狗产品：开迪（已经停产） 严格意义上来讲，一汽大众公司的产品能够算得上瘦狗的只有已经停产的开迪，这个车 型本身“生不逢时”，投产时国内MPV市场一直非常低迷。而且本身定位存在问题，价格 很高。所以当时产品投放不到两年就果断停产，放弃这个车型。15 3.1.2企业自身的优势 ?市场份额和销量一直处于领先的地位，牢牢占据前三名的位置，从2009年到现在， 基本每年维持着20%左右的增速，从车型结构上看主要销量贡献来自新迈腾，新 速腾，高尔夫以及Audi Q5，成功的新车型对于企业得快速发展至关重要。一汽大众 公司到2014年累计生产整车1000万辆。 ?具备良好的盈利能力：从2009年开始，销售收入基本每年维持30%左右的增长速 度，企业盈利能力在行业内处于领先地位。 ?良好的用户满意度和质量：售后满意度和服务满意度一直处于领先的水平，售后 故障率处于行业先进水平。 ?有着良好的企业形象：连续多年获得“企业最佳雇主”称号，关注公益活动，企 业产品在节能减排上具有非常出色的表现 ?具有良好的技术研发能力。 ?具备完善的管理体系，经过20多年的经营，汲取股东双方的先进经验，在各方面 都积累了一套先进的管理方法。 3.1.3企业自身的劣势 ?产能一直是一汽大众公司的一个瓶颈，在短期内仍然无法解决，目前主要靠现有工 厂持续加班来解决； ?大众品牌市场覆盖度低，缺少目前市场需要的SUV，MPV等车型，产品组合的结 构亟待完善； ?奥迪品牌面临着激烈的竞争环境，同时由于各项政策的收紧，豪华车市场将进一 步萎缩； ?质量口碑下滑：近期频频爆出的负面消息也让大众车型的品牌受到影响